快手首次提出短剧内容营销价值行业标准

云栖网：正片播放量5.4亿、全网34亿曝光，各平台热搜71次，豆瓣开分7.5分，几乎是上半年包括长剧在内的古偶开分最高分……很难想象，以上成绩都来自于一部一集只有2分钟的快手短剧《东栏雪》，作为2023上半年口碑流量最出圈的爆款短剧之一，《东栏雪》的导演知竹也成为快手平台上成长起来的新生代创作者代表。

在竞争白热化的内容行业，微短剧是近两年来涨势最猛的赛道之一。作为入局最早的先行者，快手短剧已经积累2.6亿日活用户，是现阶段微短剧行业日活用户最多的领跑者，也一直是整个行业从制作、内容到商业化各个环节的生态规则搭建者。

作为第一个档期化运营短剧的平台，快手从2021年起便率先推出「追剧嗨更季」「追剧一夏」等活动，从单一爆款短剧的打造逐渐延伸到短剧档期化的运营。

而2023年暑期即将到来之际，快手娱乐也举办了一场暑期计划发布会，并在会上推出了今年的快手短剧暑期档片单，据介绍，本次快手短剧的暑期档将以「夏日气象剧」为主题，汇聚包括古风、民国、青春、都市、现实题材在内的50余部优质精品短剧，让观众在整个暑期都能快乐追剧。

同时，伴随着片单亮相，快手短剧也公布了一系列旨在激活整个短剧行业生态的平台政策变化。正如快手娱乐剧情业务中心负责人于轲强调，「今年快手短剧的目标从做内容，变成做行业、做生态。」

简单来说，面向供给侧，星芒短剧政策将继续进行迭代升级，打破分账天花板，简化内容标准，希望吸引到更多优质的创作者入局，激活短剧内容加速新陈代谢。

面向品牌客户，快手将以领军者身份来重塑整个短剧内容营销新价值，向着更定制化、规范化、多层次、全链路的方向前行。

夏日气象剧：覆盖不同用户需求

今年星芒夏日气象「剧」片单，共分为盛夏华风「剧」、仲夏青春「剧」、炎夏都市「剧」三个版块。

在盛夏华风「剧」板块内，《央山错》《满城云雨锁淮舟》《暗香》等短剧将为用户打造不同时空下的神秘旅程，独特东方美学带来绝美视觉盛宴。在仲夏青春「剧」板块内，《我回到十七岁的理由》《夏夜知道风的甜》等短剧将描绘青涩稚嫩的情感，和用户一起在暑假毕业季内重返校园时光；炎夏都市「剧」板块里，《末日》《星光似我》等短剧将围绕现代生活，融合奇幻元素，呈现出别样都市风貌。

作为年度内短剧热度高峰的暑期片单，50余部快手星芒夏日气象「剧」的类型布局，代表着平台对内容制作的发力重点，反映出对于短剧用户消费趋势的精准洞察。

短剧是短视频里面流量的蓝海，快手有2.6亿日活用户，都是短剧消费兴趣人群。这个庞大的消费用户群体，整体呈现出年轻化、女性化、黏性强等特点，女性用户占比超过65%，30岁以下用户占比超过50%，三线和四线城市用户占比超过70%。在用户DAU里，近8成用户每周都会消费3-4次短剧。

在内容题材上，18岁-30岁的女性用户尤其忠爱古风、恋爱、校园类型的内容。而30岁以上、城市大概在四五线以及四五线以下的用户，核心关注的是家庭与都市题材，这类内容能够带来极强的情绪共情以及话题共鸣效应。

暑期片单中近半数的盛夏华风短剧，展现出快手短剧对持续夯实古风赛道优势的决心。从2022年全网破圈的《长公主在上》，到去年暑期档表现亮眼的《如花如荼》《养敌为患》，再到今年的《东栏雪》《成曦曲》，快手古风短剧一步步延续了头部作品的用户黏性，已形成以达人为风向标的古风经济。

此外，青春、都市类短剧的大量供应，也展示了快手在深耕女性群体内容喜好的基础上，对于不同追剧人群的覆盖，以及对新兴优势题材的持续加码。从最年轻的Z世代、小镇青年到现在热议的银发群体，快手都有细致的内容供给。

例如仲夏青春「剧」片单中的《我回到十七岁的理由》，早在开机时就曾因主演方晓东和张淼怡二搭合作上过热搜，而海报上的出品方有意司，也是最近热播的青春校园剧《当我飞奔向你》的联合出品方之一，作为深耕青春赛道的公司，有意司还曾制作出品过在青春片领域颇受赞誉的导演猫的树多部作品，包括《见面吧就现在》、《明天也想见到你》等青春爆款作品。与擅长青春题材的大热公司合作，也显示出了快手在这个暑期发力青春赛道的决心。

又例如炎夏都市「剧」片单中的《拜托啦奶奶》，剧情围绕农村奶奶与城市叛逆孙女的反差故事，在琐碎又温暖的日常中体会成长的滋味。其背后的MCN团队超级视从2022年起试水短剧赛道，旗下账号@我和我的奶奶主打祖孙情、老人爱情、家庭温情风格。

短剧内容本质上是基于短视频上长出来的，其优势是结合了短视频的情绪、话题，与连续剧情的故事、黏性。爆款内容往往具备三点关键要素：情绪价值、鲜明人设、当下热点话题。

星芒政策升级：打破分账天花板

伴随着整个短剧市场水位的上涨，各大长短视频平台都纷纷加码投入短剧，供给侧井喷式增长，整个赛道都变得越来越卷。

短视频用户的注意力有限、内容供给数量大幅增加，这些都使得短剧观众的口味越来越「刁钻」，要求短剧制作者不断提供更开脑洞、带来新鲜体验的内容角度。

正如于轲强调，在内容口味的迭代速度上，相对于长视频品类的制作周期与体量导致的滞后性，微短剧用户是仅次于网文的第二波，各个平台都面临着如何源源不断提供新内容的难题。

然而值得警醒的是，当下整个短剧制作的新陈代谢的步伐正在变慢，头部短剧团队呈现出固定化的趋势。如果这样的状况长久持续，内容推陈出新的速度将会跟不上用户的口味迭代。

为了应对眼下的白热化竞争，快手宣布将对星芒短剧政策进行一次升级迭代，希望吸引到更多不同背景的创作团队加入短剧制作，为整个赛道注入更多的新鲜血液。

快手短剧将打破分账天花板，提高内容创作者的内容收益上限，让真正爆款的内容拿到更多分账。

同时，星芒短剧将简化内容标准，把所有小档合并为四个大档，建立更公开、透明、公平的评级标准，为优质爆款内容开拓更广阔的发展空间。

快手希望能够通过平台政策升级迭代，来实现机构合作伙伴的流量和口碑双丰收，鼓励更多类型的题材出现，建设有效的内容长期路径。

值得一提的是，在坚持以内容为主、达人为主的基础上，新版星芒政策对于影视公司也会更加友好、包容，这也有望为快手带来更多新鲜的实力伙伴。

短剧营销新价值：满足品牌多元需求

最近两年，无论是合作快手短剧的品牌数量，还是播放量破亿的商业化短剧数量，都实现了翻倍式增长。

快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%，短剧合作品牌数量2022年同比增长325%，合作品牌短剧累计75部。小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、护舒宝、中国移动、真享、华帝、人寿、oppo、上海大众等各行业品牌客户都曾深度参与快手短剧的内容营销。

然而另一方面，《新声Pro》也在分析短剧市场现状的文章中提到过，在一些品牌主的固有认知中，微短剧招商现在还面临着市场认知对齐、客户教育的工作。

为了解决行业痛点，快手将以头部领先平台的身份，在持续推出优质口碑内容的基础上，进一步优化商业化营销模式，重塑整个短剧内容营销的新方式新价值。

日前，快手磁力引擎发布2023短剧营销解决方案，首次提出短剧内容营销价值的行业标准：快手短剧营销能够帮助品牌实现声量热度、受众触达、追剧互动、心智连接、资产沉淀五大核心目标。

针对品牌的差异化需求，快手将根据短剧投前通用评估模型，实现更科学地合作剧目甄选。为了进一步提升短剧筛选效率，首个快手商业短剧选剧系统平台也将于近期上线，品牌可以设定关键筛选条件，生成推荐剧单，同时点选单部剧目，可查看多维信息详情，满足品牌定制化、精准化选剧需求。

资产沉淀方面，快手将短剧纳入磁力方舟触点，多场景助力品牌科学复盘短剧带来的人群资产沉淀。

在内容形式上，快手短剧将重点推进明星短剧的创作，结合短剧的传播力和明星艺人的影响力，让短剧这种内容形态得以进一步破圈并为广告主实现超预期的品牌营销价值，同时也为明星带来更多曝光。

快手短剧去年首次尝试为Twins推出明星IP剧场场牌《双生花店》，获得将近300万点赞和2亿播放量；同时，与开心麻花团队、王耀庆团队一起打造美汁源定制剧，获得3亿曝光量，以及反响热烈的用户口碑。

而本次片单中，除了《我回到十七岁的理由》有明星出演外，女演员张榕容也已经官宣要出演本次盛夏华风剧中的民国剧《暗香》。

为了更全面、灵活地适配品牌对于短剧营销的个性化需求，快手磁力引擎围绕星芒短剧、明星短剧、品牌定制短剧、剧星计划，升级打造了更多样化的短剧营销资源组合。目前，快手已上线数百部星芒短剧，累计播放量超600亿，其中超50部星芒短剧播放量破3亿。

今年暑期档，快手短剧也将通过提供丰富的剧集内容，为品牌营销搭建起更广阔的舞台。

随着平台的内容生态持续提质发展、营销产品功能不断拓展、商业化营销模式持续优化，快手短剧将助推更多从好内容到好生意、好产业的良性循环。