【观察】从两个案例看广电媒体当前改革发展的关键词

云栖网：导 读

2022年营收1.9亿元，近三年实现营收年均增长70%；

2022年营收同比增长55.29%，利润超目标任务的6倍。近几年，每年保持着20%左右的营收增长速度。

这分别是河南广电、四川广电旗下新媒体大象新闻、四川观察取得的成绩单。

咋做到的？

3月上旬，传媒茶话会对话四川观察CEO岳学渊，河南广播电视台大象新闻中心负责人刘林军，拆解两家广电新媒体的经营关键词。

关键词一：改革创新

做新媒体，从有流量、有粉丝到有营收，这是“惊险的一跃”——跃过才能有充足的动力，继续开疆拓土，跃不过就只能继续依靠母媒输血，长此以往，最终会关门大吉。

如何实现这一跃？改革是“关键一招”和“根本动力”，也是四川观察、大象新闻变现的共同“法宝”。

据四川观察CEO岳学渊介绍，2022年，四川观察完成公司化改革，从四川广电两个部门团队的孵化项目到独立运营的公司，实现了身份转变。这是去年实现营收、利润大幅增长的根本动力。

公司化改革为何具有如此大的“魔力”？

一是，体制机制“松绑”释放了经营活力。

据岳学渊介绍，相比于之前的MCN跨项目事业群，公司化后的四川观察，按专业化分工运行，逐步建立起了较为完备的内容、人事、薪酬、行政、财务等方面的管理和考核制度，在推动业务快速发展的同时，也确保运行得更加规范。公司实行项目制OKR（目标与关键结果管理法）管理，对项目负责人充分授权，项目负责人在权限范围内，可协调调动公司全面资源。

二是，改革要破旧，更要立新。

公司化改革后，四川观察按专业化分工的思路，构建起商务、平台、技术“三大中心”为主的组织架构。平台运营中心负责四川观察各平台内容的维护、更新；商务运营中心负责商业变现、活动执行及达人孵化、MCN业务布局；顺应数字化发展趋势，四川观察成立技术中心，负责收集、处理平台数据，研发技术产品、输出技术解决方案。

作为河南广电旗下的新媒体，大象新闻自身不仅是改革的产物，也是河南广电媒体融合不断深化战略转型的执行者和推动者。

河南广播电视台大象新闻中心负责人刘林军告诉传媒茶话会，2019年，大象新闻客户端成立，并与河南民生频道整合，承载着河南广电向新媒体转型的历史使命。在“台就是端，端就是台”基本战略定位指导下，大象新闻奋力打造“手机上的河南广电”，成为河南广电音视频的汇聚平台、优质内容的展示平台、强势IP的首发平台和名牌栏目的互动平台。

从2019年至今，大象新闻客户端虽然只有三年多的发展历程，但已经历两轮改革：

2020年开始，映象网、东方今报、猛犸新闻、阳光少年报等单元陆续融入大象新闻客户端，不断增强大象新闻的新媒体影响力，打造“爆款”内容。

2022年，河南广电又将民生频道从大象新闻中剥离，集结全台最优质的新闻生产力量、政务资源，将省台的新闻中心、新闻频道、新闻广播、经济广播等新闻资源融入大象新闻，并成立大象新闻中心。

据刘林军透露，新成立后的大象新闻中心，打破广电、新媒体物理隔阂，打通大屏和小屏，成立了涵盖内容生产、运营、经营等业务的10个中心，实现分工、融合运作；在管理上，不讲职级，只论能力，并大胆起用年轻人，实行扁平化管理。

“如今的大象新闻中心在运作层面不是一个机构，而是一个开放交融、互联互通的平台，有能力通过内外部资源的整合、共享，达到多方的包容、共赢。”刘林军谈道，多轮改革充分激发了经营潜力，预计2023年全年营收将增加8000万元，达到2.7亿元。

关键词二：多元创收

作为广电借力新媒体流量实现经营转化的典型案例，四川观察和大象新闻已摆脱单一的广告营收模式，实现了多元变现。

岳学渊对传媒茶话会讲道，四川观察有5大变现方式，分别是互联网内容生产运营、客户端经营、客户端技术开发、账号达人池建设、微综微剧内容创作。以上5种营收方式，约占总营收的90%。

四川观察的多元创收，体现了多渠道、宽领域、新业态的特征。除了传统的非新闻类互联网内容生产、运营变现，如广告植入、冠名、独播、版权以外，还有基于客户端经营性业务拓展的活动策划、频道商务代理等运营业务，以及研发跨平台短视频内容商业化小程序、投稿小程序、区块链版权交易平台等技术产品输出变现。

在新业态创收方面，四川观察多渠道、多角度引进具有影响力的垂类机构、个人等IP账号，孵化MCN垂类IP，通过IP账号收入分成变现；通过微综微剧合制、广告、冠名、文创、版权售卖等方式变现。

大象新闻的营收结构，主要由媒体主业板块收入、创新产业板块收入构成。前者占总营收的60%，后者占比40%。

刘林军透露，媒体主业板块，主要包括广告、政务运营和全案营销；创新产业板块，主要包括大象MCN、商业视频生产、青少年教育板块等项目构成。

大象新闻不断探索、完善“新闻+政务服务商务”的变现模式，其中政务运营收入是主业板块收入最重要的构成部分。这得益于2022年大象新闻集中了整个河南广电的优质新闻资源，又拥有强有力的互联网传播渠道，可以满足政府机构的核心传播、政务落地的需求。

此外，2022年，大象新闻主办的《阳光少年报》创造了纸媒奇迹，全国发行量突破100万份，且80%的订户在河南省外。借助《阳光少年报》的影响力和受众覆盖规模，大象新闻还在直播带货、图书出版、文创产品、素养教育培训方面拓展经营业务，打造行业护城河，形成产业矩阵营。

“在2023年的经营布局中，我们希望主业和创新产业两大板块营收比例各占50%，实现两条腿走路，更为健康、可持续的发展目标。”刘林军讲道。

关键词三：转变观念

1.重新定义客户

大象新闻提出了“重新定义客户”的经营理念。它主要包含两个层面的问题：

一是，谁是我们的客户？大象新闻的答案是凡是产生链接的，都是客户，都有可能对经营产生正向的影响。

二是，我们和客户是怎样的关系？大象新闻的定位是应当成为客户商业生态中不可或缺的角色，有足够的商业价值。

“在政务运营方面，大象新闻明确提出了‘客户思维’，这不仅仅是一句口号、一种态度，更是经营的方法论。”刘林军讲道，客户思维主要体现在“需求分析”和“价值服务”两个层面。

需求分析：

如今，政务部门的需求，越来越多元化，内涵也愈加丰富，大象新闻树立“换位思考”观念，从政务机构工作环节、思维方式、痛点难点等多个方面分析、研判其需求，做好政务运营服务。

价值服务：

媒体的政务运营主要是提供价值服务，不能简单地理解为发稿，大象新闻注重在“价值”二字上下功夫。一方面回归新闻的核心传播价值，力争做到政策解读到位、老百姓能听得懂、增强政府公信力；另一方面，创新拓展服务方案，满足多元化服务需求，助力政府机构提升在互联网时代的行政能力。

2.全案营销

如何让客户形成对媒体的信任甚至是依赖？关键是能否为其提供全方位、物超所值的服务。

大象新闻提出全案营销的理念，其扮演的角色，不仅仅是简单的影响力变现，或者提供单纯的广告、宣传，而是成为对企业有足够价值的“助力器”。

“企业选择我们，逻辑应当是简单清晰的，归结起来就是‘有用’和‘有效’。”刘林军对传媒茶话会讲道，以河南某知名民企的全案营销服务为例，大象新闻提供了全流程的服务，甚至参与到了该企业内部营销决策的方方面面。

据岳学渊透露，四川观察拥有自己的新媒体运营执行团队，可提供包括创意、策划、制作、执行、发布、运营、结项等在内的全链路服务，根据项目需要，可拆分为各种临时项目团队，以应对上百个项目的执行，为客户提供全面的解决方案。

3.从IP打造到建设品牌型媒体

媒体经营从表面看是数据、是结果，但并不是孤立的存在，关键是要跑通从内容生产到渠道运营，再到业务转化的闭环。

无论是四川观察还是大象新闻，都已不再是单一的网红账号，而是成为具备持续、优质内容生产能力，具备较强互联网运营能力，且形成多个IP集群和带动能力的品牌型媒体。

岳学渊介绍，四川观察提出了“互联网品牌全链路服务平台”发展路径，通过对互联网的深层次感知和应用，帮助客户实现动态的转化。

一是，打通从内容出品、人才组织结构、商业模式到全网品牌经营的一个闭环，并实行全员扁平化人员管理、项目化执行、结果数据化考核，让整体组织充满活力和应对变化的能力。

二是，通过品牌内容生态、品牌运营矩阵、组织数据化模块、人才能力迭代管理等几个方面，为客户实现策略设计、落地执行、数据追踪，品牌的线上和线下转化率的提升。

大象新闻的品牌建设则以聚力两项支撑来实现——通过融合传播，把影响力和粉丝汇聚到自有平台，增加大象新闻客户端的下载量、粉丝量、日活量；通过内容创作，聚焦短视频、直播等，发挥广电优势，壮大影响力，提升变现能力。