从“四川观察”的逆势出圈 看传统广电媒体的突围经与转型隐忧

云栖网：单日发布视频条数30+，半个月涨粉1500多万，隶属于四川广播电视台的官方抖音号“四川观察”最近受到了多方关注，更是受到了央视新闻的公开点赞。“四川观察”可以算是传统媒体转型成功的代表之一，它颠覆了传统地方媒体的内容传播特点，将视野放宽，走出桎梏。

这样一个爆款广电新媒体的出现，对于在转型难题中摸索前进的传统媒体有着一定的示范作用，而从“四川观察”的经验中，我们或许可以得出一些特定的内容生产和传播规律。

不起眼的地方政务新媒体到广电融媒体标杆

“四川观察”的抖音账号成立于2017年，隶属于四川广播电视台。但一直没有专业的运营团队，影响力有限。直到去年8月份，转折出现了，当时正值四川因连续暴雨受灾，该账号发布了一条“四川抗洪民警追悼会”的视频，并针对抗洪主题发布了一系列内容，画面中军民一心团结抗灾的场景让人感动。

之后，“四川观察”在内容布局上做出了调整，在常规的政务新闻之外，拓展了内容类型，到2019年年底，粉丝数量已经达到了40万。到了2020年，“四川观察”的涨粉之路更是走上了快车道，疫情防控期间制作的专题视频播放量超过50亿次，8月份发布了回应“央视新闻观察四川观察”的视频、“狗狗跳楼逃生第一时间奔向主人，因为我短短的一生里只有你呀～”等爆款内容，半个多月涨粉1500万。

迅速的涨粉让“四川观察”这个原本不起眼的地方媒体账号迅速出圈，引发网友热议，粉丝数也保持着不断上升的趋势。

今年8月，四川广播电视台和百度签署战略合作协议，旗下“四川观察”将与百度着重在内容、技术以及产品等3个方面展开合作。在未来，双方将在重大新闻领域深层联动，通过“四川观察”与百家号的通力合作，孵化新媒体项目，深耕垂直内容。“四川观察”总编辑岳学渊透露，接下来内容团队会做垂类孵化，开设一些子账号，如慢直播、评论、新闻举证等方面的内容，继续做规模化传播，做好内容和服务。

从作为政务APP的衍生副产品无人问津，到现在成为融媒转型发展的主推品牌，“四川观察”的快速成长也在向我们证明，地方政务新媒体也可以做到如此量级。

逆势走红的爆款逻辑在哪里？

正如网友所调侃的，“老婆饼里没老婆，驴打滚里没有驴，四川观察除了四川哪都观察”，“四川观察”之所以能够出圈成为全国范围内具有影响力的官方媒体，很大程度上就是因为其突破了地域性的“营业”范围。“四川观察”成了“四处观察”、“删掉，让四川观察发”也成了为网友津津乐道的梗，并不断地将其传播至原本无法触达的领域。

从其定位来看，“四川观察”并不把自己当做“四川人”来看待，其发布的内容从突发事件、社会新闻到奇闻异事、家长里短都有涉及，地域范围更是纵横南北贯东西，甚至放眼全球，无论你感兴趣的领域是什么，总能在“四川观察”的账号内容中找到对应。

互联网时代，网友的网络冲浪是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费，新闻的触达受到的地域限制也被无限缩小到近乎不存在。在这样的环境下，挣脱地方媒体的身份束缚，在同行们还在挖掘本地新闻的时候已然跳出圈层限制，发布多维度、多领域、跨地域的内容资讯，对于拓展受众、提高自身影响力自有不小益处。

短视频传播内容的传播让碎片化的阅读习惯以及即时性、海量的信息传播模式成为当下的主流，大量而密集的信息输出，能够更容易地满足大众对信息需求的获取需求。“四川观察”一天时间内发布的视频数量可以达到30+甚至更多，最快时可以五分钟内更新一条。通过高频率的内容发布速度，在网友眼中塑造了“劳模”的形象，在其发布的新闻内容评论中，经常能够见到“几分钟没更新了，是午休去了吗”、“敢不敢一秒钟更新一次”的催更评论。

与此同时，“四川观察”在运营过程中还刻意地将账号“人格化”。在与网友进行互动的过程中，有一个具体的身份和名字更加便于沟通。经常能够在“四川观察”的内容评论区中看到官媒对自己的自称——“观观”，这样的互动，能够让网友产生亲近感，叠字为其塑造出了可爱的形象，便于打破观众心中对官媒的成见，拉近与受众的距离。

互联网信息爆炸使得热点事件较之以往的任何时候都更迭得更快，想要在互联网平台上立于不败之地，就要紧紧抓住流行趋势。在数以秒计的视听内容中如何快速抓住观众的兴趣点，也是一门学问。抖音打造出的“音乐+短视频”内容模式也被“四川观察”很好地运用起来，在新闻视频中配上抖音的流行音乐，在抖音的传播环境中更容易受到欢迎。

政务媒体的出圈经与转型隐忧

在当下的网络环境中，去中心化地做新闻资讯更加有效，锐新闻、快直播、微互动的模式被大量复制。“四川观察”火了之后，不少官方机构的媒体开始效仿，山东观察、全球观察、南宁观察等账号纷纷出现。新闻传播追求“短平快”，这也对新闻生产提出了更高的要求，在这一点上，政务媒体有其独特的优势。

植根于官方传统媒体，政务媒体有专业化的生产组织，“四川观察”团队也曾表示，“在做时政方面，我们最大的优势是专业的摄像设备和视频制作人才，可用视频形式呈现信息。”据报道，“四川观察”的抖音运营团队共有6人，依托背后的四川广播电视台，在电视新闻的生产线上奠定了其开拓了生存与发展的基础。

另一方面，为了追求更好的传播效果，官方的政务媒体纷纷改变话术，一反之前高冷严肃的姿态，将新媒体平台的内容打造得更具“网感”。在年轻一代占据互联网用户主流的时代，新闻信息是否有趣，在很大程度上决定了其能否实现对受众的触达。

年轻化的传播策略是制胜的法宝，“打官腔”不再适用当下的传播环境，只有颠覆传统的严肃风格，才能吸引到更多年轻人的关注。纵览“四川观察”发布的视频内容，除了时政之外，温情、搞笑等戏剧性的元素也深受偏爱。

在这方面有不少成功的案例。吉林省四平市公安局的官方抖音账号“四平警事”凭借段子手的创作方法，将电话诈骗、拦路抢劫、拐卖儿童等一系列犯罪行为以原创搞笑视频的形式呈现在用户面前，一年时间内成为千万级别的政务大号，在普法宣传方面做出了良好示范；隶属于浙江广播电视集团的一档民生类新闻节目《1818黄金眼》，通过一本正经的论调和夹杂着奇趣新闻的内容模式，在网络渠道取得了良好的传播效果。

在传统媒体转型欣欣向荣的同时，我们也不能忽略现存的隐患。必须正视的是，飞速成长的“四川观察”，也存在着诸多问题。由于内容铺陈涉及范围广，发布速度又快，作为一个立足地方的媒体显然是没有如此大规模的信息采集能力的，因此“四川观察”发布的内容并不全是原创内容，有很多是对目前全网已有内容的搜罗汇集。

通过剪辑、编辑等综艺化的手段，将其作为一条新闻产品产出，这样的生产模式与许多娱乐大V、网络达人等自媒体的创作思路殊途同归。作为官方媒体，只是做信息的搬运工远远不够，这样非但不能树立起自身的权威性和公信力，反而容易本末倒置，弱化作为官方媒体的主要优势和职能。在“四川观察”发布的视频内容中，也存在未经证实就发布的错误消息，而这样的错误放在传统媒体中，无异于一次重大的新闻事故。

另一方面，为了追求关注度和浏览量，在娱乐性和网感上有了突破，相对地就会失去一定的严肃性。在一些需要严肃表达的新闻报道中，网友也会因为惯性对其进行娱乐化解读。

因此，在看到“四川观察”在行业中的示范效应和积极引领作用之外，我们还需看到其突围探索背后带给传统广电媒体的警示。要想走得长久还需要自身有足够的生产能力，“打铁还需自身硬”，发布内容既需要轻松有趣，也需要让大众能切实地在其中获益。

脱离了传统媒体严格规范、一板一眼的模式定律，政务媒体“上网”之后，有了更多的可能性，不仅是能够施展拳脚更好地发挥自身的制作优势，更是实现了以往传播平台上无法达到的传播量级。

但需要警惕的是，在纷杂的网络世界中，更需要做好把关，不能迷失在其中。作为官方媒体，想要提高自身的内容传播力是理所当然的，但在这个过程中，更需要保证和强化自身的价值引领性，以期产生更强大的正面价值。