独家专访宋建武：媒体改革势在必行，重点和难点在哪里？

云栖网：党的十八大以来，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点任务，是全面深化改革的重要组成部分。今年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。到目前为止，中央全面深化改革领导机构已经通过了3项与媒体融合相关的重要决定。

当下，推动媒体融合向纵深发展正处在爬坡过坎、攻坚克难的关键时期。2020年更是县级融媒体中心建设的关键之年，将基本实现全国县级融媒体中心全覆盖。媒体融合进入关键节点，那么路又在何方？

为此，「广电独家」专访了中国人民大学教授、新闻与社会发展研究中心研究员、国家发展与战略研究院研究员宋建武，请他谈一谈对媒体融合的看法和建议。

宋建武认为，建设全媒体传播体系，是当前媒体深度融合发展的目标。这个阶段的核心任务，是通过全国性和区域性新型媒体平台和县级融媒体中心的建设，加强各级媒体的联动，从而全面实现全媒体传播体系的建设目标。

“举全党之力，整合我们党作为执政党的各种资源优势，来建设自主可控的新型媒体平台，这应该说是当前媒体融合实践中的一个重要亮点。”宋建武表示，主流媒体没有自主可控的平台，就没有了主流媒体的一切，失去了平台就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最权威的信息枢纽的功能。

他说，整体而言，传统媒体在机制体制改革方面是缓步前进的。虽然走在前面的媒体单位已经走上资本市场，但是走在队尾的还有很多，特别是基层媒体有些还处在政事不分的状态，有些地方的县市级电视台和广播电台仍然是广电局的组成部分。先头部队已经进入资本市场，而队尾还处在原点未出发，从而产生了发展不平衡的情况，这是目前需要面对的改革难点。

他表示，仅仅依靠单一的主流媒体机构去建设一个互联网的生态型平台，无论是资源还是技术都远远不足。在这种情况下，就必须按照中央部署，整合优质资源，通过建设全媒体的传播体系来实现媒体融合的目标，在这个过程中，县级融媒体中心建设就成了重要支点。

他认为，在媒体融合的过程中，尤其是县级融媒体中心的建设过程中，一些地方党委政府为了尽快解决问题，承诺了很多条件，有些甚至按照公益一类事业单位的体制实行“包起来”的运营方式，这跟整个改革方向是不一致的。这种“包起来”的管理模式既无法满足社会主义市场经济的要求，也难以适应互联网运营模式的新的需要。要解决这个问题，就需要主流媒体在体制机制改革方面迈出更新、更大的改革步伐，这是改革的重点也是难点。

媒体改革：在宏观上加强法制化，在微观上进一步企业化

「广电独家」：先请您判断一下2020年的媒体发展趋势。

宋建武：从媒体整体发展来看，传统业务肯定是越来越式微，其空间会越来越小。当然，这也凸显出媒体融合发展越来越重要，越来越成为媒体发展的主流趋势。近来一个很重要的体现，就是疫情促使网络传播有了更长足的发展。

媒体融合新的着力点可能有这么几个方面：首先，媒体融合发展的路径和方式应该进一步明确和细化；其次，必须以管理创新、体制改革作为新的动力，重点放在如何激发媒体从业人员的积极性和创造性上，使他们能够把这些在媒体融合的过程中发挥出来。

由于今年的特殊情况，国家和地方财政对于媒体融合工作的支持力度或许会有些调整，这就更要求主流媒体调动自身的积极性，把活力激发出来，依托自身的力量去寻求发展，这也是今年面临的比较重大的课题。具体来说，如何找到媒体融合发展的新动力，为媒体融合发展建立与之相匹配的机制，是未来融合发展的重要着力点。

「广电独家」：您如何理解中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》？

宋建武：从2013年8月全国宣传思想工作会议上，习近平同志提出媒体融合的要求以来，中央全面深化改革领导机构通过的涉及到媒体融合的文件已经有3份。

第一份是2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；第二份是2018年11月中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过的《关于加强县级融媒体建设的意见》；第三份就是2020年6月中央全面深化改革委员会第十次会议审议通过的《关于加快推进媒体融合发展的指导意见》。

这些文件勾画出了中央对于新闻媒体改革工作的基本路线图。从中可以看出，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点任务和中心任务，是全面深化改革的重要组成部分。

前不久通过的《关于加快推进媒体融合发展的指导意见》，以习近平同志近年来关于媒体融合发展的一系列重要讲话为指导，在科学分析我国主流媒体融合发展实践经验的基础上，提出了推动媒体融合向纵深发展的重要任务，并就一些影响媒体融合深度发展的问题提出了解决方案。

「广电独家」：您认为打造新型主流媒体的关键和核心是什么？打造新型主流媒体的任务和目标是什么？

宋建武：打造新型主流媒体的关键和核心是要用新的观念、新的思路、新的方法来建设一个基于互联网连接的新型媒体平台。当然，这个过程离不开现代信息技术，因为媒体融合发展本身就是现代信息技术发展的结果，必须借助这些技术来解决发展中遇到的诸多问题。

使主流媒体能够在互联网上掌握舆论引导的主导权，这是打造新型主流媒体的目标和任务。从根本上讲，新型主流媒体要适应互联网新的传播环境，运用互联网的各种先进技术来继续掌控新的网络空间舆论场。

「广电独家」：传统的媒体管理模式很难适应新型主流媒体的发展，媒体改革势在必行，您认为改革的重点和难点是什么？

宋建武：《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》里提出了改革的任务，也就是创新管理。关于创新管理的理解，可以有以下几个方面：

宏观上，它要求党和政府对整个舆论环境进行管理创新，以提高治理的有效性，目标是建设一个风清气正的网络空间；微观上，它要求主流媒体本身适应发展的需要，对自身的运营方式、管理体制、激励机制等进行改革和创新。宏观和微观两个方面的重点和难点是不一样的。

在宏观方面，创新管理的主要问题是如何健全在互联网舆论管理方面的政策和法律。在这个方面，虽然近年来有一系列管理规定出台，但是整体上来讲，这些规范性文件大多属于部门规章，没有上升到国家立法层级。这和我们国家一直以来的媒体结构有很大关系，过去对于传统媒体的管理模式基本上是属于行政化管理，党和政府的宏观管理可以通过行政架构和行政渠道实施。

但是网络空间的信息传播结构则与传统媒体时代有着根本性的不同，在互联网空间里，商业平台掌握着主要的传播渠道，这些商业平台从本身性质上讲，都是独立的法人主体，并不隶属于传统媒体所隶属的行政体系。

面对互联网空间这样一个新事物，有关管理部门对其整体认识、理解以及对管理规则的把握都存在着很大的局限，管理方式方法上也有待进一步创新、丰富和提升。在这种情况下，我们必须通过更加规范的立法来解决整个网络舆论空间的管理创新问题，以形成与整个社会主义法制相一致的管理系统。

在微观方面，创新管理主要是要解决主流媒体缺乏活力的问题。从2003年中央开始部署文化体制改革试点工作以来，许多束缚文化生产力、创造力的条条框框被打破，多种新兴的文化生产主体产生并迅速发展，其中，媒体行业也取得了很大的成绩。

如人民网和新华网这两个标志性的中央级重点新闻网站改制成为上市企业，形成了包括新闻采编业务在内的完整产业链，这对原有的管理体制有着很大的改革示范作用，在实践中，对于主流媒体的发展也有很好的促进作用。

但是，整体而言，传统媒体在机制体制改革方面是缓步前进的。虽然走在前面的媒体单位已经走上资本市场，但是走在队尾的还有很多，特别是基层媒体有些还处在政事不分的状态，有些地方的县市级电视台和广播电台仍然是广电局的组成部分。先头部队已经进入资本市场，而队尾还处在原点未出发，从而产生了发展不平衡的情况，这是目前需要面对的改革难点。

同时，我们也发现，在媒体融合的过程中，尤其是县级融媒体中心的建设过程中，一些地方党委政府为了尽快解决问题，承诺了很多条件，有些甚至按照公益一类事业单位的体制实行“包起来”的运营方式，这跟整个改革方向是不一致的。

公益一类的运营体制实际上是参公管理，它采取收支两条线的政策，有着严格的财务规定，单位无法从事经营性活动，员工无法得到激励，也就无法调动媒体单位和从业人员的积极性。

未来的新型主流媒体平台将会是一个综合性的平台，这个平台要和社会方方面面进行资源交换，在这个过程中获得造血能力，这样就不可避免地产生大量的经营活动，这些活动如果按照公益一类事业单位体制管理是不可能开展的。

所以，这种“包起来”的管理模式既无法满足社会主义市场经济的要求，也难以适应互联网运营模式的新的需要。要解决这个问题，就需要主流媒体在体制机制改革方面迈出更新、更大的改革步伐，这是改革的重点也是难点。

因此，我们在媒体融合发展中的创新管理，在宏观上要加强网络空间管理的法制化，在微观上要进一步推进主流媒体运营的企业化，让主流媒体能够具备与参与市场运营相匹配的体制和机制。

这样，主流媒体既能保持正确的方向，又有可靠的体制机制激发出活力，从而具备可持续发展的能力，去探索建设主流媒体自主可控的基于互联网的新型媒体平台。

「广电独家」：2014年8月，媒体融合上升为国家战略，6年来，媒体融合的发展情况如何？

宋建武：媒体融合上升为国家战略，对于主流媒体的发展，起到很大的促进作用，这使得我国主流媒体相对于国际上各类传统型的媒体机构，在适应互联网的业务转型方面，走在了前列。大致经历了3个阶段：

第一阶段，创新融合产品，研发和制作适应互联网传播渠道的内容产品。

这个阶段比较突出的表现是，主流媒体在融合产品生产制作方面能力的提升。媒体融合成为国家战略以来，一方面，主流媒体在应用互联网的内容生产技术制作内容产品方面有了长足的进步，对于像H5、短视频、网络直播等这些网络产品形态有了较强的驾驭能力，也产生了一些优秀的作品；

另一方面，主流媒体在运用网络传播要素方面有突出的发展，主要是适应互联网的语境，主流媒体开始使用“网言网语”来进行信息生产，以对网民进行更有效的舆论引导，这个方面取得了诸多成绩，比较有代表性的像新华社网络媒体创造的“刚刚体”，它打破了新华社传统的“新华体”严肃庄重而略显古板的表达方式，形成适应与年轻网民互动的全新语境。

第二阶段，建设融合平台。

建设新型主流媒体，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，就是要通过主流媒体从传统形态向新媒体形态的迭代升级，实现主流媒体的互联网化，其中最主要的趋势就是要建设生态级媒体平台。

从互联网发展的趋势和规律看，这个平台必须要拥有强大的用户吸附能力和用户黏性，能够建立与外界的全面连接，可以使公众在这个平台上进行充分的信息交流及获得其他服务。

探索建设主流媒体自主可控的基于互联网的新型媒体平台，就是要以用户为核心，以数据为支撑，致力于内容生产能力和分发能力的升级，努力实现与人民群众的互联网连接，并基于互联网实现内容及其他社会资源的聚合。

这个过程离不开现代信息技术的支撑。其关键点，就是要以互联网通信技术为核心，运用5G、人工智能、大数据技术等信息技术革命成果，推动新型媒体平台建设。

具体而言，首先，要建立一个或多个基于互联网连接的用户入口；其次，是要有一个能够整合方方面面数据资源的数据平台。

第三阶段，构建融合体系。

当前，媒体融合正在从各个主流媒体机构“单打独斗”“各自为战”的初期探索，迈向全面建设以“全媒体”为内涵的现代传播体系的全新阶段。主流媒体的互联网化，将建成新型主流媒体平台，这些平台与县级融媒体中心相互联通，协同运作，将使现代传播体系与人民群众的联系将更加广泛而深入，其自身功能将更加丰富，外在形态更加完整。这就是目前这个阶段媒体融合的核心任务。

可以说，媒体融合现在正在第二阶段向第三阶段发展和迈进的过程之中。举全党之力，整合我们党作为执政党的各种资源优势，来建设自主可控的新型媒体平台，这应该说是当前媒体融合实践中的一个重要亮点。

「广电独家」：当下，推动媒体融合向纵深发展处在爬坡过坎、攻坚克难的关键时期，如何在适应新媒体理念和新媒体技术的同时，更好发挥好传统媒体优势，做到守正创新？

宋建武：守正创新的关键点在于，我们要先确定什么叫“守正创新”。“守正”不是墨守成规，而是“不忘初心”。体现在媒体融合领域，“守正”要把握住的关键点是，主流媒体的根本任务和核心功能是正确引导人民群众，在社会各方面的问题上形成正确的认识和理解，这就是要坚持正确的舆论导向，成为社会舆论空间的定海神针。在确立这个前提之后，我们才可以谈“创新”。

不少业内人士说到“守正”，往往会一再强调传统媒体的内容原创优势，这也是需要我们全面理解的。有些传统媒体从业者认为传统媒体有内容优势，主要体现在深度分析、深度调查以及公信力等方面。这些固然十分重要。

然而，在全员媒体的背景下，传统媒体的内容优势面临着新的挑战。现在一些新的互联网平台并不生产内容，而是通过内容的聚合，提供给用户一个表现、表达、交互的空间，通过用户生产内容，从而形成强大的传播场域。

这告诉我们，在互联网时代，如果传统媒体不拥有自己的网络平台，不以开放的心态打开平台吸引用户参与内容生产，就无法得到充分的信息源，更无法聚集起人民群众的智慧和力量。

在这个方面，我们要看到片面强调所谓的“新闻专业主义”会让主流媒体在新的传播环境下脱离群众、脱离网络发展的实际。所以，发挥传统媒体的优势，做到守正创新，必须适应新的传播环境和新的传播关系。

媒体融合本身就是一场改革创新，在这个过程中，主流媒体在“守正”的前提下，可以也必须借助新技术、新方法的应用来实现全面创新。

「广电独家」：您如何看待媒体融合“有爆款没用户，有流量没平台”的困境？应该如何突破这个困境？

宋建武：所谓“有爆款没用户，有流量没平台”指的是主流媒体有爆款产品，但这些爆款产品没有给主流媒体带来直接的用户。因为没有自有平台，对于主流媒体在商业平台上发布的内容产品的点击，对于主流媒体来说就仅仅是流量，而没有沉淀用户。

从整体上来讲，主流媒体在内容生产方面取得了很好的成绩。据统计，2018年网上“10万+”以上点击量的内容，超过60%是主流媒体生产的。以人民日报新媒体中心在2017年建军节期间推出的“军装照”为例，它曾引发了10亿多次的网民互动，应当说具有非常好的、有代表性的应用场景。但是这个互动不是发生在人民日报客户端上，而是主要发生在微信上，所以它没有为人民日报客户端带来海量用户。

媒体融合的本质要求是主流媒体在互联网上占据舆论引导的主动权，从这个角度上来看，主流媒体仅仅在互联网上拥有点击量大的优质内容产品还远远不够。

如何突破这个困境？我认为主流媒体要吸取经验教训，把着力点放在自主可控平台的建设上。从互联网发展来看，主流媒体要全面、真正掌握舆论空间的主导权、主动权，就必须打造基于互联网的自主可控的新型媒体平台，否则，主流媒体既无法施展自身的能力，也无法深层掌控舆论发展，更无法与人民群众保持紧密有效的联系。

过去，因为没有自主平台，主流媒体的网络传播渠道建设被迫采用了“借船出海”的方式，现在要突破这个困境，就要把主流媒体的自主可控平台建立起来。

在实践中，我们看到在中央有关部门部署之下，以中央三大媒体为代表启动了主流媒体自主可控平台的建设，如人民日报社的全国党媒信息公共平台、人民日报客户端+，中央广播电视总台的“央视频”、新华社现场云等；区域性的媒体平台建设方面也进行着探索和尝试，像湖北广电的“长江云”等。

从目前来看，互联网的发展方向是建设生态型的平台，这也是互联网发展的一个特点。比如国内的阿里和腾讯，国外的像谷歌、facebook都在向综合性的、生态结构的平台发展。这样的平台打造需要聚合方方面面的资源。

在媒体融合的实践过程中，我们可以看到仅仅依靠单一的主流媒体机构去建设一个互联网的生态型平台，无论是资源还是技术都是远远不足的。在这种情况下，就必须按照中央部署，整合优质资源，通过建设全媒体的传播体系来实现媒体融合的目标。

在这个过程中，县级融媒体中心建设就成为了重要的支点。中央要求，县级融媒体中心要打造成为主流舆论阵地、综合服务平台、社会信息枢纽。这三大功能建设完成，将会建立起传播体系与社会治理体系、运营体系相结合的全新媒体形态。

也就是说，主流媒体的中央级平台、省级平台与县级融媒体中心连通，并通过县级融媒体中心三大功能的实现，打通与社会运行方方面面的连接。这样，新的全媒体传播体系不仅能够真正做到全程、全息、全员、全效，同时也能聚合方方面面的优质资源，从而实现全媒体传播与社会运行、社会治理的有机结合。

县级融媒体中心建设的关键问题

「广电独家」：县级融媒体中心建设工作开展一年多，整体来说，成效如何？

宋建武：在疫情期间，县级融媒体中心的三大功能得到了全面的体现和发挥。作为最接近基层群众的主流媒体，相当一批县级融媒体中心成了抗疫工作的中坚力量，不仅在第一时间实现党和政府的声音与人民群众声音的上传下达，而且在网上政务服务及其他综合服务方面发挥了重要作用，为疫情期间社会有序运行作出了贡献，得到了所在地方党委、政府和人民群众的认可。这也证明了中央媒体融合战略和县级融媒体中心建设部署的正确性和必要性。

不过，我们也要看到，各地县级融媒体中心建设存在着很大的差距，发展好的已经可以把三大功能全面体现出来，发展相对落后的只能在舆论阵地方面发挥出一些作用，其他方面还相对不足。

从整体上来讲，疫情期间，县级融媒体中心呈现出一个基本情况：县级融媒体中心的技术条件越好，功能发挥越好；县级融媒体中心的体制机制越灵活，其功效就越大；县级融媒体中心的融媒意识越先进，表现就越突出。

「广电独家」：县级融媒体中心建设的关键问题是什么？

宋建武：关于县级融媒体中心建设的关键问题，主要是以下两个：

第一，建设为所在区域人民群众提供综合服务的能力，需要理顺内部和外部关系，打通社会资源。传统媒体整体上功能单一，要想实现融媒体中心的综合服务功能，需要更多的扩容，需要重新投入，增强服务功能。

这样的一种能力，不能靠将县域各类媒体机构简单地整合，也不能只依靠孤立的“中央厨房”建设，而必须以用户为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源。

县级融媒体中心既要打通与县域党和政府各级组织、各个部门的联系，也要打通其与本土各类企事业单位的联系，通过以政务服务和核心的各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合，盘活县域社会资源。

第二，建设基于互联网连接用户、服务用户的能力，需要理顺建设平台与运营端口的关系。从技术特征看，能够实现连接用户、服务用户的互联网运营平台，需要较大的用户量、较高的技术能力和较完整的技术体系作为支撑，而这些资源在多数县域尚不具备。

因此，在每个县区建设互联网云平台是不必要也不可能的。这些技术资源和能力完全可以在省一级或者中央一级的平台上聚合，向县级融媒体中心开放共享。

客观上，县一级融媒体中心应该成为一个大平台的子平台或运营端口。比较可行的解决方案是，在中央主要媒体机构和具备条件的省级主流媒体集团建立技术和运营平台，向县级融媒体中心输出资源，使县级融媒体中心成为区域性生态级新型媒体平台的运营端口。