郭全中:传统媒体布局直播电商研究

云栖网：深陷经营困境的传统媒体意识到直播电商的巨大潜力，纷纷采取各种方式布局直播电商，而要真正取得实实在在的效果，不仅要深刻认清直播电商的本质和直播电商各平台的优势，更要根据自身实际采取最适合自己的发展路径。

传统媒体直播电商布局现状分析

不同的传统媒体根据自身的实际能力，在直播电商方面的布局主要有直播带货、主播培训、组建MCN机构、直播电商产业园等。

1.公益直播带货

新冠肺炎疫情期间，为了更好地帮助受灾地区复工复产，本身就具有较强公益属性的传统媒体如央视、人民日报、新华社等中央级媒体和其他各级媒体纷纷为湖北等直播带货，很好地帮助了受灾地区。例如，央视的“段子手一哥”朱广权和淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”，在淘宝直播间里一起帮湖北卖农产品，全场1.2亿人次围观，带货金额4014万元。公益直播带货充分体现了媒体的社会责任感，社会效益得到了很好实现。

2.直播带货

近些年来经营收入断崖式下滑的传统媒体看到直播电商的好机会，纷纷进行直播带货，以求获得真金白银。目前，各级媒体基本上都在直播带货，尤其是地方媒体重点直播带货当地的名优土特产。品牌影响力大、知名主持人多的央视在直播带货方面遥遥领先。例如，在央视与国美合作的直播带货中，被网友誉为“央视Boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提在抖音首次一起直播带货，3小时的直播吸引了全网超过2358万人次观看，抖音直播实时热榜第一，3小时销售额达5.286亿元。

直播带货能够实现品效合一，尤其是适合本就擅长品牌传播的电视类媒体，直播带货可以给传统媒体带来短期的收入和利润，能够较好地缓解传统媒体的经营困境。当然，不同影响力的媒体直播带货的效果存在巨大差距，影响力大、品牌背书能力强、主持人知名度高的传统媒体如央视等，直播电商平台也会给予更多的流量等资源支持，直播带货能力极强，而影响力小的地方媒体则直播带货能力一般。

3.主播培训

由于直播带货不同于秀场直播，要求具有较多的产品专业知识，主播培训的任务更重，其中蕴藏着重大机遇。当年美国西部淘金热时有这样的说法，很多淘金的人没有赚到钱，而卖铁锹和水的人则赚到了大钱。传统媒体也可以通过主播培训来拓展直播电商的商机。尤其现在很多地方政府为了更好地推介本地和本地产品，需要大量服务于本地的接地气的“村播”等，传统媒体则可以与当地政府合作，为当地政府培养大量的主播。

在主播培训方面，淘宝直播很早就推出了“村播”项目，快手、抖音、拼多多等电商平台也推出了类似项目，传统媒体可以和直播电商平台合作，成立相应的主播培训基地对当地的主播进行系统化培训。例如，重庆日报就与淘宝合作，一起打造淘宝大学电商直播西南分校，以培养更多的主播。

4.打造MCN机构

MCN机构作为主播的经纪组织，能够有效地连接主播、直播电商平台、商家和用户，为主播提供专业化、系统化的服务。传统媒体长期以来积累的品牌、主播培养、IP项目孵化、客户资源等优势，使得其能够较好地打造MCN机构，目前湖南广电、浙江广电等纷纷打造自己的MCN机构。

传统媒体的MCN机构布局比社会化企业慢半拍，2018年下半年，市场化能力强的广电媒体才开始布局MCN。一是成立于2018年7月的中广天择MCN。其在2019年的MCN机构排名中位列第17位，MCN业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等，旗下大号有晏大小姐Vivi、疯狂特效师、玛栗小酥、观点致胜等，其中晏大小姐Vivi全网粉丝700万+，是化妆界最戏精、戏精界最会主持的美妆博主。截至2020年4月，旗下运营账号30多个，中广天择MCN全网总粉丝数超6000万，全网点赞8.8亿，全网总播放量255.4亿。二是浙江广电集团旗下的布噜文化。2018年6月浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立合资公司布噜文化，由新蓝传媒控股。三是成立于2018年10月的湖南娱乐频道，其孵化了MCN机构DramaTV。此外，成都广电、山东广电、黑龙江广电、广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等也纷纷成立MCN机构。其中，浙江广电、济南广电、黑龙江广电、成都广电、安徽广电、秦皇岛广电等与市场化企业联姻共建广电MCN，这样能够更好地发挥体制内和体制外的优势。

广电媒体旗下的电视购物也不断迭代创新，进军MCN机构。一是浙江广电旗下的电视购物好易购很早就开始布局MCN，好易购旗下有《王牌VS王牌》《欢哥来了》《中国蓝百县行》等节目，在淘宝直播平台TOP10中排名第6名。此外，东方明珠新媒体旗下的东方购物、芒果超媒旗下的快乐购等电视购物也开始布局MCN机构。

5.成立直播电商产业园

传统媒体除了服务好当地党委和政府的中心工作之外，还要积极成为经济建设的重要参与者。浅层次的直播电商产业园，是为MCN机构和主播提供培训、场地、选品等系统化服务，浙江义乌的北下朱村就是一个很好的案例。最深层次的是与当地政府合作打造直播电商基地，围绕当地的优势产业链来为主播提供系统化服务，同时助力当地的产业数智化升级。

第一，浙江广电集团与杭州萧山区政府合作打造的直播电商园。产业园设在浙江国际影视中心，由浙江广电集团好易购频道主体运营，规划面积3万平方米，将构建全国首个以超级头部主播为核心，集头部平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的全国首家直播电商生态圈。将通过“政府引导、社会运营、平台参与、一站服务”，加快打造园区“三中心、二基地、一基金”，推进园区“个十百千万”工程，努力培育以数字技术为核心的全链路、全息型现代经济新业态、新生态。其中，三中心是指主播中心、选品中心、运营中心；二基地是指产业链生态基地与网红主播孵化基地；一基金是指直播产业专项基金。筹建中的国内首个专业直播产业基金，一期规模1亿元。园区计划用三年时间实现总产值1000亿元，扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、招募100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名网红主播等，打造示范性的直播电商产业园区。

第二，中视大湾区产业直播基地。该直播基地是由中央广播电视总台控股的上市公司中视传媒、佛山电视台、国内领先的电商直播内容服务公司——北京灿烂星光、顺控集团多方联合打造，由中视传媒相对控股。直播基地位于佛山电视台内，面积4000多平方米，拥有UGC直播间30余间，PGC直播间4个，最大单体直播间1500平方米。基地为产业带提供从全案营销、直播制作、供应链整合到电商培训、打造产业达人等全链条服务。

第三，瑞安日报报业集团打造的瑞安淘。该基地定位为短视频+直播电商，致力于成为新内容时代的融合媒体，集聚文案策划、网红主播、拍摄制作、运营推广等人才团队，打造培训、孵化专业一条龙服务系统。

由于打造直播电商产业园区需要当地有较好的产业制造基础、系统化的服务能力、与直播电商平台有较好的关系，一般适合当地制造业基础良好且迫切需要转型升级的区域。当然，由于直播电商产业园需要极强的覆盖主播培训、签约、服务，选品，运营全链条的综合服务能力和网红孵化、产业链生态营造等投资孵化能力，不是一般的传统媒体能够运作好的。

直播电商的本质与优势

直播电商作为电商快速迭代的新形式和新阶段，其本质依然是电商，发展关键则是直播，而发展背后的动力则是基础通信技术尤其是移动通信技术、用户规模、资本等驱动因素。

1.直播电商的内涵、本质与特点

第一，所谓直播电商，是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。可以从如下四个方面加深对直播电商这一概念的理解，一是直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合，相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式；二是主播来源的多样化，明星、网红、KOL、KOC、创作者和官员等都可以当主播；三是直播电商的交易效率会得到显著提升，明显高于之前的电商形式；四是能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，更能通过构建价值认同来实现品牌传播。

第二，直播电商的本质是消费升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户之前单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式已经过时，而更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费升级，而消费升级的背后则是用户需求升级，直播电商通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。

第三，直播电商的主要特点。一是强互动性。直播电商具有“现场+同场+互动”特点，主播不仅与用户在直播现场，而且与主播、其他用户同场沟通，能够与主播等进行及时互动，这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。二是强IP属性。IP是知识产权的简称，具体说来，就是主播具有很强的IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。无论是商业领袖，如马云、马化腾、王健林、雷军、董明珠等；或是明星，如范冰冰、李小璐等；或是带货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网红，如Papi酱等，莫不具有很强的IP属性。三是高度去中心化。直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。

2.直播电商的突出优势

直播电商是之前电商渠道的“人—货—场”的彻底转型升级，核心则是基于用户生命周期管理构建新的营销体系和建立起与用户的深度连接。

第一，能够更好地实现品效合一。直播电商与之前的电商在销售方面最大的区别是“品效合一”，直播电商除了能更为高效地销售商品之外，还能够更好地帮助企业建立和传播品牌，即主播利用直播电商完成产品理念输出、品牌认知构建，而这需要让主播完成产品学习、品牌认知，用社会化、人格化的思维进行产品的营销设计。

第二，更能获得用户的信任感。为了更好地取得用户的信任感，以有趣、有料、有用的内容来营销更容易赢得用户的信任和托付，成本更低且效果更好，基于互联网的内容营销则经历了图文、音视频、短视频、直播等阶段，由于直播带货的主播具有很强的IP属性，且与用户之间频繁、高效互动，用户的信任感更强。

第三，更好地帮助传统企业进行彻底的互联网转型。传统企业转型的途径就是“网络协同+数据智能”的数据智能化升级，而数据智能化升级的核心是建立起用户连接并对用户进行全方位、全生命周期的画像、互动、价值创造。要与用户建立连接，就必须构建用户流量池，即建立起真正属于企业自身的私域流量池，而直播电商能够更好地吸引用户进而把用户转化为企业自身的私域流量，这将极大地助力企业数据智能化升级转型。

传统媒体布局直播电商的三层目标

由于直播电商具有良好的发展前景和巨大潜力，传统媒体应积极进军直播电商产业，并采取循序渐进的方式，从赚取短期利润，到积极参与经济主战场建设，再重建用户连接实现自身的彻底互联网转型。

1.传统媒体应该积极进入直播电商领域

第一，直播电商有着巨大的红利。直播电商作为新兴朝阳行业，目前正处于高速发展中，给各行各业带来巨大红利。2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元，同比2018年的1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商GMV乐观口径估计为3000亿元（保守口径约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元，各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。相关研究数据显示，2020年我国直播电商的GMV将达到万亿元规模，仍然处于高速发展期。而商务部的商务大数据监测显示，2020年第一季度电商直播的场次超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

第二，互联网平台大力培育直播电商。无论是传统电商、社交电商、内容电商，还是短视频平台都充分意识到直播电商的巨大潜力，投入巨大的资源培育直播电商，主要包括流量、资金、人力等，以培育引导用户的消费习惯。在互联网平台把直播电商作为核心产品发展之后，会出台一系列的政策扶持直播电商发展，这也会给参与直播电商的传统媒体带来较大的红利。

第三，传统媒体已经深陷经营困境而不得不去广开财路。长期以来，传统媒体通过经营业务收入来给采编业务造血，如果没有充足的经营收入，则新闻业务也会大受影响。在互联网的严重冲击之下，传统媒体的广告断崖式下滑，很多已经生存困难，而通过直播电商短期内可以为传统媒体提供一定的收入和利润。尤其需要指出的是，现在商家对新的传播工具和手段特别重视，要求媒体提供系统化的解决方案，正如短视频已经成为系统服务中的重要组成部分一样，直播电商服务也必然会成为系统服务中的一部分，如果传统媒体做不好直播电商，其核心竞争力就会大幅度下滑。

2.传统媒体进入直播电商的三层目标

第一，短期内获得新的收入和利润来源。对于已经失血严重的传统媒体来说，无论采取哪种方式进入直播电商，在短期内无疑都能为其带来数量不等的收入和利润，在一定程度上缓解传统媒体的经营困境。

第二，深度参与经济主战场的建设。舆论引导功能是媒体功能的应有之义，而媒体要寻求更大的发展还需要成为经济主战场的主力军，直播电商连接起用户和产业，是经济主战场的重要组成部分，媒体进军直播电商，则是媒体成为经济建设深度参与者的重要途径。在中期内，直播电商可以成为媒体的新业务板块。

第三，重建用户连接，重构商业模式和盈利模式。传统媒体深陷困境的根源是用户连接失效，而直播电商则可以助力媒体重新建立起与用户之间的有效连接，在实现用户沉淀的基础上，逐步重构商业模式和盈利模式。

3.传统媒体布局直播电商的三大关键点

第一，观念上正确认识布局直播电商的重要性。当前有些传统媒体人认为传统媒体进入直播电商是不务正业，这种想法无疑是肤浅又脱离现实的。直播电商作为新兴产业，在某种程度上是传统广告的替代品，因此传统媒体唯有积极布局直播电商，才能在一定程度上缓解广告断崖式下滑的困境。

第二，营造创新和宽容失败的环境。当然，由于直播电商是创新性业务，潜在收益高而风险很大，要想深入该领域，就必须具备很强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。

第三，与主播电商平台深度合作。传统媒体由于在电商平台、选品、运营、产业链搭建等方面都经验不足，需要与淘宝直播、快手、抖音、拼多多等直播电商平台合作，以充分发挥各自的优势。

【本文为教育部重大攻关项目“‘一带一路’沿线国家新闻传播业历史与现状研究”（项目批准号：17JZD042）阶段性成果】