直播电商下半场，将会是广电的胜利？

云栖网：这两天，财经作家吴晓波的网文《十五罐》刷屏朋友圈。文中，吴晓波承认了这次直播带货遭遇的“翻车”，尤其是一款奶粉只卖出十五罐，和选品时信心满满的预想有着天壤之别。

事后复盘时，吴晓波认为除了自己将“宝宝”误当“同学”的消费群认知错位，选品时将淘宝直播已被验证的商品低客单价，做了一厢情愿的拉升，同样是一大失误。尽管吴晓波的选品逻辑是新国货新品牌，选的都是细分行业的前三名，他的直播也被冠以“新国货首发直播”，但依然“业绩惨淡”。

同样“惨淡”的现实是，一位电视主持人在淘宝直播间带货，卖得最好的竟然是39元两件的儿童衫，和她之前自媒体的中产妈妈人设也判若两人。

这真是一个让人沮丧的发现：消费者在直播带货下单时大都并不在意产品的品牌，薇娅、李佳琦们成了信任的代理人，而不是产品的品牌。在这样的直播带货场景中，不管有没有品牌，不管有没有实际需求，只要是全网最低价，粉丝们的第一反应就是：Oh my god买它！

这样的场景自然有利于头部网红和MCN机构对供应链的控制，以及对粉丝忠诚度的维护。然而，过度的低价对供应端却是一个压榨，也不利于供应端对品牌的持续投入和消费者的认知建立。

这样的生态并不健康也不可持续。在直播电商下半场，伴随着内容和场景的提升，品质和品牌将开始占领消费者的心智，这恰恰给了需要建立品牌的产品一个机会，也给了很多广电媒体涉足直播带货的一个想象空间。

据统计，2019年直播带货交易规模就已经达到了4300多亿，2020年预计将达到10000亿的市场规模，增长幅度将超过100%。在这样万亿级的爆发式增长中，主流媒体的直播带货如何从品牌切入以获得一席之地，值得思考。

事实上，也并不是任何供应端的直播都只看重销量而忽视品牌。比如，今年大年初三，特斯拉推出线上直播。但这仅仅是为了直播带货吗？不然。第一，特斯拉单价至少30万左右，人们不大可能看了冲动下单；第二特斯拉实行统一价格策略，不管你在哪儿买，都不会便宜一分钱。其实，特斯拉的线上直播更多是为了品牌推广，通过直播，让人们了解特斯拉的各种功能、黑科技等，同时在消费者的心目中埋下特斯拉的品牌形象，以促成未来的购买行为。

最近，抖音发力品牌号，推出“百大涨粉计划”，邀请八大行业的100个标杆品牌入驻品牌号。而薇娅、李佳琦也在慢慢洗掉纯“带货”的标签，开始加入更多的品宣类内容，比如保时捷最新电动跑车Taycan就推出了“李佳琦同款选配装置”。所有这些，都是内容＋社交＋直播电商以及消费认知升级的趋势使然。

但或许这些只会发生在凤毛麟角的头部主播身上，大量的带货主播将面临洗牌，而这显然和媒体公信力相互匹配。和一些直播带货单纯依靠消费粉丝和产品性价比来获得爆棚流量和销量不同，长期稳住用户的关键还是需要依靠品牌建立自己的流量池，通过优质的内容输出和有效的互动机制，以重塑人货场的关系。而直播带货，只是引导完成用户画像的推演，从而建立媒体自有的品牌直播数据库，帮助客户完成品牌从“认知、购买到忠诚”的转化。

可以说，广电媒体的带货直播对当下蜂拥而上的带货直播或是一次另辟蹊径：

第一，当三尺直播间的带货直播铺天盖地，人们开始产生审美和购物疲劳之时，需要新的场景和文化体验的植入。

第二，带货直播乱象丛生，虚假刷单，令其信任度备受质疑，亟需正本清源和主流媒体公信力的加持。最近，某空调代理商的一条微博引发关注，微博说：“求求你，可别再直播了。你一直播我们代理商就被要求去刷单，你吹牛卖出好几亿，空调可都压在我们手里。”

第三，直播除了带货，也应该带品牌，这是电商平台生态的需要，也是推动制造业转型升级和提升消费者品质生活的需要。如果没有过硬的产品，消费者缺乏对于品牌的认知和感受，而只是出于对网红的追逐和对低价的趋之若鹜，就很难让销售持续下去，一次直播带货给你带来的结果可能就是“本以为开始，没想到是巅峰”，因为卖出只是产品的终点，而不是品牌的终点。

当然，带货直播本质上是一次线上销售，但媒体的加入不能仅限于此，而更应该深挖广电媒体公信力和内容生产力的优势，从助推品牌的角度探索广电媒体带货直播的可能性。

广电“红人”传播的内容更可信

广电媒体的品牌背书相较电商（流量）平台有其独特优势，同时广电主持人在介绍产品的品牌故事，以及背后的文化价值观时，也有其独特的表达，以赢得大众的共鸣。而带货主播，由于对消费者购买心理的洞察和销售话术的娴熟运用，极大地促进了带货转化。

在央视新闻“小朱配琦——谢谢你为湖北下单”的公益带货直播中，就首次尝试了新闻主播和带货主播的合体，一方面彼此破圈，扩大了活动的传播力和渗透力；另一方面两人连麦配合，使直播趣味盎然。段子手朱广权金句频出，营造了热络的直播氛围，而李佳琦则强化产品的使用场景代入感，让受众产生强烈的消费冲动。

事实上，带货也不仅是网红专利。当前，主持人加盟的主播新阵容已经成为影响直播品质的重要元素。在一场环球网“环球共楚声”直播中，恩施市副市长徐贵尧、北京电视台知名主持人春妮、人气明星王耀庆、贾冰等同台互动，令用户感慨：这阵容也是“媒”谁了！看播用户称赞“仿佛置身春晚现场”，热烈互动氛围中，襄阳无铅溏心松花皮蛋、香菇牛肉酱等产品分分钟卖出上百份。

5月20日，被称为中国直播第一城的杭州，推出了广电主播和网络主播“双播PK”大赛。与其说是PK，毋宁说是合体，带货直播凭借高影响力的主持人入局，不仅为用户开启更丰富的看播可能，还让用户看到广电媒体独有的号召力，令广电媒体专属优势走进用户心中。

广电品牌赋能品牌产品渠道

对很多企业和产品而言，快速出货无疑是其核心诉求。但也有越来越多的企业更加注重品牌的打造，并不会为了快速出货而动摇其品牌溢价，加入低价竞争。比如，“小朱配琦”第二季“国货正当潮”，在5月10日中国品牌日推出，彰显品牌的价值诉求煌煌烨烨。此时，“大屏植入冠名+小屏直播卖货”的方式，正好吸引了品牌商。而广电的官方信用背书则可以让其有效获取品牌方的渠道信息，保障供给侧的量价优势。

尤其是电视购物频道，它本来就有多年积攒的供应商资源和选品、品控、售后等商业体系，可以快速和直播电商新通路形成渠道协同。比如，浙江广电集团“好易购”通过广电品牌优势和头部品牌支持的双品牌发力，1至6月份全通路销量10.91亿元，同比增长12.09%，利润同比去年翻了一番。在5月20日“云上杭行5.20直播电商季启动仪式”上，就有22家杭州品牌企业，200多个杭州品牌商品同步直播，全平台观看量1072万人。6月11日，“好生活浙江造”浙江制造拓市场“严选计划”在产业园启动，为全省制造业高质量发展赋能助力。

此外，由于受疫情和中美贸易战的影响，很多外贸代工企业面临困境，一方面他们亟需开辟内需市场，另一方面他们在产品和技术转型的同时，也开始追求建立自己的品牌。而提振经济，推动制造企业转型升级，本来就是广电媒体的责任所在。因此，如果广电媒体能够发挥媒体优势，并通过市场化的机制汇集流量，不但可以有效地整合供应链，而且可以更好地为中国新国货品牌助力。

内容和场景的融合创新，实现品效合一

带货直播的“场”，本质上是通过人们对带货主播的信任，继而以极有诱惑力的低价，在一个血脉偾张的场景下完成下单的。这些对广电媒体而言，似乎并没有优势，但广电媒体的价值在于可以通过内容策划和线下的资源整合，尤其是通过优质短视频的聚合，为品牌制造话题，为品牌圈粉；同时，重塑匹配的生活消费场景，让媒体带货有趣、有料，深入人心，从而引导受众认知品牌、喜爱品牌，继而实现品牌转化。

比如，东方卫视以直播带货引领“魔都”新消费。5月5日晚20:18，《2020“五五购物节”全球大直播》在东方卫视拉开帷幕。这场三个半小时的直播既有曹可凡、陈蓉、雷小雪等SMG当家主持的互动，还有李佳琦、黄渤等流量明星的加盟，并汇集了淘宝、拼多多、东方购物等电商平台。活动多屏联动直播带货，让品牌种草，让导购现场极具综艺质感，不仅成功引爆各大社交平台，更创下多项带货记录。据统计，这次大直播仅6分钟，销售额即已突破1亿元，参与直播的企业及电商平台的预售额达到89亿。

同时，在监管趋严情况下，有广电背书的内容就成了平台优选的合作对象。杭州西湖之声的“虎小叔说车”就是完全依托于广播直播节目场景的抖音短视频，这也是包含抖音号等全网短视频在内的全国首个汽车维权号，开播62天粉丝就突破100万，目前已过500万。在西湖之声，吉利等汽车国产品牌之前并未投放，现在则增加了在抖音和传统广播上的品牌投放。

华西证券最近发布了一份行业报告，报告题为《MCN行业新趋势：电视台系崛起》。报告指出，电商带货发展需要打通品牌、主播、内容、用户全线，对于一般的MCN机构而言困难重重。与MCN相反，地方主流媒体往往具有较强资源整合优势：地方广电为机构提供信用背书，可以更好的打通供应链。同时广电丰富的存量资源可以为内容制作、人才发展提供强劲动力，并有助于扩大辐射范围，从而实现降低成本、扩大客户群。体制内外联动将极大促进行业深度发展，解决部分行业发展难题。广电入局MCN行业以及各路资本进入，一方面激发新的创意内容和运营模式，另一方面也会带来行业大换血。

尽管网红直播带货并不符合传统广电媒体的商业逻辑，但这次疫情引发的直播热，无疑给广电媒体的用户下沉，以及媒体+直播的快速融合提供了思路和契机。

可以说，以品牌传播切入，通过主流媒体＋直播带货带品牌，既是广电媒体对自身公信力和传播价值的一次深挖和提升，也是广电媒体所能触达资源的一次重组，同时开启了广电媒体带货转型、助力企业品牌升级和用户消费转型的新想象。