青少节目发力低线家庭大屏 下沉市场电视生态大不同

云栖网：7月10日，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM媒介研究）成功举办了“从低线城市收视偏好透析下沉市场媒介特征”为主题的“瑞享荟”线上直播。本次瑞享荟由CSM媒介研究事业发展部总监AndrewLiCheng主讲，以2020年上半年低线城市网收视概况为切入点，解析了媒介下沉市场的收视触达趋势、年龄结构与行为偏好、节目类别选择习惯等特点,为行业同仁深入了解下沉市场的电视生态提供参考。

传统媒介仍被依赖电视媒介的到达率超过97.0%

在对低线城市人群的研究中发现，他们在媒体使用的过程中，不仅追求合家齐聚的家庭氛围，也很享受外界事物所带来的新鲜感，因此大屏小屏同用是常见的媒体使用方式。在对于信息的筛选上，他们更尊重权威信息，信赖主流媒体，关注身边新闻。尽管互联网在低线城市已有了较好的普及，但相较之下，电视媒体的覆盖和触达仍具有绝对的优势。从低线城市的收视数据来看，2020年1月1日至6月15日期间，电视在低线城市的触达超过97.0%的观众，中央级频道、省级上星频道的到达率均超过了90.0%。

卫视频道在低线城市表现强劲。以上海东方卫视为例，今年上半年，上海东方卫视在低线城市组的观众规模超过3亿，人均收视时长超过30分钟。在晚间19:30—21:30的黄金时段上海东方卫视的市场份额更是超过2.2%，有着较强的市场竞争力。

同时，到达率数据显示低线城市的年轻观众更爱看电视。2020年1月1日至6月15日期间，电视媒介触达了低线城市网中93.6%的15-24岁的观众和95.3%的25-34岁观众。同时期，59城和一线城市组中15-24岁观众到达率分别为92.1%和92.0%，25-34岁观众到达率分别为94.6%和94.3%，均低于低线城市组。而从分月数据来看，2020年1月至5月，低线城市网15-34岁观众月均到达率为76.2%。因疫情带来的“超长假期”期间，低线城市15-34岁观众月平均到达率为79.4%，高于4月和5月的后疫情时期（图1）。

4-14岁儿童和35-44岁人群比重高构成有购买力的家庭收视组合

数据显示，低线城市电视观众的结构与59城和一线城市调查网有明显的差异。从观众结构看，低线城市网4-14岁儿童观众和35-44岁观众群占比突出，其中4-14岁儿童的占比达到了14.0%，数据超出其他调查网一倍多。低线城市网观众结构特点显示出其观看行为中家庭收视的比例更高，其中主要贡献应是家长陪伴儿童收视的行为（图2）。

成年观众和儿童的收视组合显示出电视媒体在低线城市内蕴的广告价值。尽管儿童观众的消费决策能力有限，但同样高比例的成年观众与之共同构成了一个明显的有购买需求和购买力的家庭收视组合，显示出低线城市面向儿童的品类广告的潜在价值。

青少类节目在低线城市受到关注收视的陪伴行为显著

低线城市观众结构中4-14岁儿童占比高的特点，一定程度上也影响了低线城市网观众对不同类别节目的选择。从不同类别节目的收视数据来看，低线城市网的观众较59城和一线城市，更喜欢收看综艺、青少类的节目，其中青少类节目在低线城市的到达率达到88.2%。从时间花费上看，低线城市观众花费在青少类节目上的时间约是59城观众的2倍，可见青少类节目在低线城市人群中具有较高的广告潜力。

在对青少类节目的观众结构进行细分后发现，4-15岁年龄段观众占到青少类节目观众构成的40.7%，此外26.2%的观众为25-44岁年龄段，可见其陪伴收视行为显著。综合6个全国主要的上星卡通少儿频道（中央电视台少儿频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、广东广播电视台嘉佳卡通频道、上海电视台哈哈炫动卫视和优漫卡通卫视）的陪伴收视数据来看，25-34岁观众陪伴占比为19.7%，35-44岁观众陪伴占比为20.0%，是儿童收视过程中陪伴观看的主力人群（图3）。从性别维度分析，25-34岁观众中，女性陪伴收视行为比重更高，35-44岁观众中，男性的陪伴收视行为比重更高（图4）。

央视少儿/金鹰卡通/北京卡酷等卡通卫视是低线城市有影响力青少节目平台

低线城市网节目类别数据显示，六家上星卡通少儿频道为青少类节目贡献了近80.0%的内容。作为主要的青少类节目播出平台，在儿童观众占比高的低线城市，卡通少儿频道有着更强的触达和影响力。

本文以央视少儿、金鹰卡通和北京卡酷三家卡通少儿频道为例分析少儿频道在低线城市的传播特点。在内容播出比重上，除了动画片外，三个频道根据自身资源优势和频道定位在专题等其他内容上各有侧重，这也造成了不同年龄段儿童频道选择的差异（表1、表2）。

央视少儿作为唯一的中央级少儿频道，在低线城市更具有规模优势，1月1日到6月15日的到达率达到76.3%；在节目类型上，央视少儿除动画片外在青少专题类节目上发力较多；在儿童观众年龄层上，央视少儿吸引了更高比重的4-6岁学龄前儿童观众，占到其儿童观众总体的46.0%。央视少儿4-6岁学龄前儿童观众的陪伴收视数据显示，来自25-34岁以及55-64岁人群的陪伴比例较高，这两大人群的陪伴收视比例相加超过50.0%（图5）。

金鹰卡通是内容自制能力强劲的平台，收视率在卫视排名中都较为领先，除动画内容外有更多带综艺性质的青少类节目收视表现良好。金鹰卡通的儿童观众年龄相对更集中在7-12岁小学阶段的年龄层,其陪同收视人群更多的来自35-44岁年龄层的观众，比例超过25.0%（图6）。

北京卡酷动画内容的比例在三家卡通少儿频道中最高，超过90.0%。北京卡酷的13-15岁观众比例在三家卡通少儿卫视中最高（表2）。此外，对比其他两家少儿频道，北京卡酷的陪伴收视人群年龄变化趋势最为典型。从数据中可以明显看到，随着儿童年龄增长，主要的陪伴收视者的年龄由25-34岁向35-44岁推移，可见北京卡酷的家庭收视行为占更大比重（图7、图8）。

综上数据，低线城市群的观众收视行为与一二线城市群有着明显差异。2020年CSM媒介研究正式推出低线城市调查网络，填补了CSM收视调查网络在低线市场的空白。作为全新的调查网络，低线城市网可推及全国三线及以下城市所辖市区及县级市的4.07亿电视人口，触达到最广阔的电视下沉市场。

下沉市场人群作为新兴的消费群体,研究了解其特征和消费行为变化趋势十分必要。当前，各大品牌和广告主对媒介下沉市场保持着高度关注，把握其中的媒介使用习惯和传播规律，明晰低线城市受众特征及与其他市场的差异，才能为更高效的制定营销计划和广告策略提供保障。目前有多家卫视客户就低线城市网业务展开接洽，上海东方卫视自2020年初已经开始使用低线城市数据，该数据对上海东方卫视的频道评估及广告价值评估提供了有效参考且取得了良好效果。