MCN发展的机遇、挑战与对策

网络视听市场创新驱动强劲，新应用、新业态、新模式层出不穷，不断重构网络传播格局。近两年，短视频、MCN、互动剧等新业态在应用中不断融合迭代，为网络视听行业发展注入新动能。我们从广播电视角度，分析这些新业态的发展态势，对广电发展带来的挑战与机遇。

多频道网络业务（Multi-ChannelNetwork，缩写MCN，相当于网络平台与内容账号间的中介经纪机构）近两年来爆发式增长，成为互联网产业链重要一环，推动了网红经济、电商直播、短视频等新业态的发展。2019年我国MCN机构突破2万家，比2018年翻了近4倍，预计今年市场规模达245亿元。广播电视机构也纷纷布局MCN，进军移动传播主阵地，创新商业模式，推动媒体融合纵深发展。

一、MCN的发展态势

（一）发展历程

MCN衍生于YouTube平台。2007年YouTube推出“合作伙伴计划”，为头部频道创作者提供广告收益分成。鉴于创作者不擅长商业运营，但优质内容产出又需要商业支撑，2009年第一批MCN应运而生。MCN与创作者专业化分工，为旗下多个频道创作者集约提供内容分发、粉丝运营、营销推广、版权保护、商业变现等服务，保证创作者专心内容持续产出，共享变现收益。

2014年我国首批MCN出现，以基于微博的图文类段子手公司为主，其时3家头部公司签约全国90%职业段子手，粉丝累计超3亿人。伴随短视频和网络直播爆发式增长，短视频类MCN快速涌现并成为主流，兼有直播和图文，以剧情段子、日常分享、测评实验、知识普及居多。我国MCN有三大特点：深度参与内容制作，内容掌控力较好；跨平台、全网运作多；电商体系成熟，变现渠道多。

（二）基本特征

MCN串联内容创作者、互联网平台、品牌主、消费者，以多边连接实现多方共赢，向上游为创作者提供生产支撑、平台对接、商业变现服务，向下游为平台输送“网红”和优质内容，减少多方交易成本，提高市场效率。

MCN与平台既互相依存又有竞争。MCN依托平台承载内容、变现流量，但不能过度依赖；平台借MCN的优质内容抢夺用户，但要防止管道化。目前几乎所有平台都有MCN合作扶持计划，且从现金补贴走向精细化的分类分级支持，合作扶持计划既是平台的过滤机制，也是MCN的激励机制，促进良性竞合。多数MCN采取全网运营模式，最大限度“圈粉”和变现。整体看，重点布局的平台包括抖音、快手、微博、微信、哔哩哔哩。

（三）主要类型和商业模式

MCN按业务重心和核心优势可分三类。一是内容类MCN，内容策划制作和内容运营能力强，签约或孵化个人IP、内容IP，以内容变现盈利；二是电商类MCN，在供应链、电商、品控等方面有专长，发展红人电商，获得带货收入；三是营销类MCN，擅长资源对接、整合营销，核心团队多有广告营销背景。

MCN的商业变现方式多样，面向B端的广告、整合营销、平台补贴、红人经纪、IP授权；面向C端的衍生品销售、内容付费、内容/红人电商、线下商店、拓展海外市场等。其中，广告收入最常见，内容MCN的广告占比更大，比如二更的总收入中广告占80%以上。内容电商和红人电商快速崛起，以“信息即购买”“声量变销量”的方式推动广告产业模式变革。调研显示，电商变现（46%）已超越广告营销（43%）成为MCN今年的重点布局，微念李子柒、洋葱视频办公室小野等尤为突出，有的伴随内容走出去逐渐形成跨境电商业务。

广电MCN主要依托专业生产和广告资源对接优势，类型偏内容类和营销类MCN，变现方式已覆盖电商。比如，湖南台娱乐频道的DramaTV已形成“人员配备—IP孵化—达人养成—商务售卖”的完整产业链，预计2020年MCN收入将全面超过电视广告板块，营收占比接近70%。浙江广电集团联合民营广告公司成立“布噜文化”，探索“电商+广告”和联合制作微短剧与微综艺“版权分账+广告”等变现方式。黑龙江、山东、济南等广播电视台的MCN立足本地优势，整合区域内优质资源，打通大小屏，打通UGC与PGC，与社会MCN差异化发展。

（四）竞争格局

一是头部资源争夺激烈。主要平台都已形成自己的“网红”标杆和顶流，头部地位难以撼动，且90%以上的头部“网红”都已签约或开设了自己的MCN，头部MCN已占据约70%的市场规模。

二是盈利机构少。2018年MCN机构中能盈利的不到30%，如果没有平台补贴，业内人士认为盈利比例不超过5%。

三是同质化竞争态势加剧。MCN内容趋同，集中在强消费关联垂直细分类，全平台十万级以上粉丝账号中，时尚、美妆、美食账号占比达31%。商业模式也快速走向高度同质化。调查显示，2019年MCN营收方式分布中，广告营销占98.9%，电商变现占96.6%，同比分别增长18.3和48.2个百分点。

二、MCN对广电行业的挑战和机遇

（一）MCN带来的风险与挑战

第一，冲击主流舆论强势。MCN承载功能和运营方式与媒体趋同，移动端账号化、碎片化场景下，私域流量快速兴起，进一步消解广播电视渠道和内容影响力。这对主流舆论的主流地位带来挑战，存在意识形态和文化安全风险。

第二，广电体制机制不适应。这是业界公认的最大问题。布局MCN不仅要改变内容生产逻辑，更要变革运营逻辑，需要人的融合、要素的重新配置、业务流程的重构。现有组织、管理、激励机制等若不协同创新，无法释放广电MCN的真正活力和潜能。

第三，广电MCN市场竞争力较弱。MCN市场寡头格局已显现，广播电视资源和生产方式分散，整体竞争力不强。目前仅湖南娱乐DramaTV、长沙台中广天择曾进入一些综合榜单的头部，但营收与头部相差较大。有调查显示，2019年15%的MCN营收超5000万元，3%超3亿元，但中广天择MCN营收仅1396万元。此外，电商业务竞争从内容向供应链能力延展，广电MCN面临更大压力。

第四，对现有监管方式提出挑战。MCN是当下互联网内容生产和集成分发的重要形式，但尚未有统一规范和标准。现有统计多是对全网平台MCN的不去重粗略累加，数据差别较大，有机构判断，国内MCN实际已突破10万家。同时，MCN与内容账号间主要是松散的契约关系，稳定性不强。商业平台对入驻MCN的认定标准也相对简单，比如只要实体在平台有5个以上账号且影响力达一定量级即可。现有管理没有从制作机构或集成分发机构角度进行主体监管，只是对电商、广告、内容生产等行为在不同法规中予以规范，存在监管难、惩处难、维权难等问题。

（二）MCN带来的发展机遇

广播电视机构与MCN有很强适配性。其一，专业适配。5G时代，视频是信息传播的主流，广播电视高质量视听内容生产有了更大施展空间。其二，人才适配。广播电视有政治素质和专业素养过硬的采编播人才，内容把控、镜头表现和影响力有天然优势。其三，基础适配。运营专业频道和电视购物的基础可以快速迁移到MCN。其四，能力适配。广播电视具有公信力优势，可广泛链接政府和社会资源。

发力MCN，既是传统媒体在经营压力之下的主动求变，更是广播电视加快供给侧结构性改革，向新型主流媒体迭代升级的重要选择。

一是进军移动传播主阵地，巩固壮大主流舆论。广播电视在新闻采发上有制度优势，拥有海量历史媒资并不断产出高质量视听内容，借助MCN全网全媒体分发，可触达更多用户，占据移动传播制高点、放大主流舆论声量。

二是创造新的营收增长极。广电MCN革新商业模式，摆脱对传统广告的过度依赖，构建新业务模式和多元化变现通路，以内容、产品和综合服务的精准提供，带来新的营收增长。

三是为媒体融合纵深发展提供轻量化路径。相比建技术平台和移动传播平台，布局MCN是小切口、轻投入、快见效的媒体融合方式。现有资源按全媒体生产运营逻辑重构业务流程和组织架构，即可能力复用、放大效能。这是城市台或省级台地面频道等实力相对弱的机构率先入局的原因。

四是倒逼体制机制变革。与社会MCN同赛道竞争，必须有灵活快速适应市场需求和生产方式变化的体制机制。目前广电MCN无论自建或合建，都设有企业化运营主体，与事业部门一体化运行。结合工作室制度的探索，MCN有望成为深化体制机制改革、激发内部活力的“鲶鱼”。

三、对策建议

引导MCN机构加大正能量、主旋律精品内容供给。以实施“新时代精品工程”为抓手，综合利用广播电视和网络视听内容扶持推优政策和重点选题规划，组织引导MCN参与生产制作，在知识类短视频，短节目、短剧上发力，丰富和创新主题主线作品表达。

加快推动行业竞争力重塑。加强政策供给创新，在促进广电媒体融合纵深发展等有关政策的制订中，加强对体制机制创新、人才队伍建设、MCN业务的支持引导。把握全国一网整合和广电视听融合传播基础信息平台研发契机，加快行业资源整合，凝聚强大系统合力，避免单打独斗。支持广电MCN在数据平台、管理体系和交易平台等加强研发投入，促进内容生产运营精准化。支持广播电视机构提高智能审核能力，为社会MCN提供第三方内容审核服务。

实行分类管理，引导MCN全面履行主体责任。在包容审慎原则下，组织制定社会效益优先、社会效益与经济效益相统一的MCN综合评估体系，支撑对MCN分类型分量级管理。指导平台夯实办网主体责任，对入驻MCN细分管理，促使MCN全面履行账号运营主体和内容制作、聚合分发主体责任。指导行业协会以成立专委会、制订行业标准、内容审核细则等方式加强行业自律。通过组织人才孵化、人员培训、推优评选等柔性管理方式，引领MCN健康可持续发展。

加快构建“法治+技术”的监管方式。加快健全相关法律法规，加大惩处力度，全面提高违法违规成本，形成重罚威慑。加强智能监测监管平台建设，结合分类管理标准，对重点MCN、重点账号、重点时间节点加强实时监测监管。提升研判预警和实时处置、应急处理能力，确保直播、短视频等各类内容安全可控、播出安全。探索建立黑名单制度，加强共享联动、协同监管，打好组合拳，提高管理效能。