Facebook群组 为何成为虚假信息滋生地?

云栖网：自2017年以来，Facebook一直在努力宣传推广其「群组（Group）」功能。疫情期间，该公司专门为该功能制作了一条广告，旨在渲染「群组」功能在特殊时期承担的意义。这则广告十分具有感染性，通过展示群组中的帖子分享，赞扬了一线医护人员、司机、门卫等奉献着的人们。该广告耗资650万美元，吸引了近2.5亿人。

然而，这则广告存在着模棱两可，甚至可以被称为虚假宣传的地方。NBCNews分析显示，该广告中的任何帖子都没有出现在实际的Facebook群组中，许多照片可以在各种来源中被找到，同时发帖账户都是Facebook的前雇员或现任雇员。虽然该公司发言人回应表示其是为了隐私保护，并且许多公司都会在广告中使用照片库，但这并不能抵消Facebook的误导性错误。

自疫情暴发以来，社交媒体平台一直疲于应对虚假信息，而其中Facebook群组更是众多阴谋论和虚假宣传的滋生地。Facebook也许应该制定更有效的防控措施，或者至少搞清楚广告的信息来源是否足够准确。

Facebook「为前线欢呼」的虚假宣传

在疫情蔓延之时，Facebook在全国电视上播放了一则广告宣传其「群组（Group）」功能，这则广告十分扣人心弦。在低沉的钢琴伴奏下，这则宣传Facebook「为前线欢呼」群组时长60秒的广告，包含了16个似乎是从群组中截取的帖子的蒙太奇，在这些帖子中，用户赞扬了重要的工作人员，配以护士、医生、送货司机、杂货店员工和门卫的精彩照片。

这则广告是Facebook推动其品牌在疫情期间成为积极信号的努力的一部分。根据广告分析公司iSpot.tv的数据，这家社交巨头估计花费650万美元，用这则广告吸引了近2.5亿人。该广告在包括ESPN的迈克尔·乔丹系列纪录片《最后的舞动》在内的流行节目中播出，同时在YouTube上有超过900万的点击量。

但Facebook的这则广告似乎具有误导性。NBCNews对这一私人群组的分析显示，电视广告中的任何帖子都没有出现在实际的Facebook群组中，而这个私人群组的会员人数已经因为这一全国性广告而增加到1.1万以上。根据反向图像搜索，广告中的许多图片可以在各种来源找到，包括公开的Facebook和Instagram帖子、推文和照片库存集。广告中的照片被伪造成了群组中的帖子。

一名Facebook发言人称这些包括多伦多杂货店工人和佛罗里达州坦帕市麻醉师在内的照片已经获得许可。AdeelKhan的丈夫和儿子出现在这则广告中，她称一家营销公司付给他们「很少的钱」来获得这张照片的授权，但她不知道这张照片会被用在Facebook的广告中。除了管理员之外，广告中的任何账号实际上都不属于这个组。相反，根据公开的个人资料，作为成员在这一群组中发帖的账户都是Facebook的前雇员和现任雇员的。

近年来，Facebook推出了各种各样的广告举措，旨在提升公司的「群组」功能。这也是首席执行官马克•扎克伯格的首要任务，他在2017年表示，群组对该平台的未来至关重要。最近几个月的疫情期间，Facebook在人们日常生活中的重要性有所增加，这一社交网络已经见证了大量用户使用该平台用于本地组织需要。但该公司同时难以遏制关于疫情的虚假消息，研究人员已经将这一问题追溯到Facebook的私人群组以及Facebook旗下的即时通讯应用WhatsApp。

Facebook一名发言人在一份声明中表示，「我们的目标是通过表现我们在Facebook上看到的大量致敬一线医护人员的帖子表达对他们的支持。为了在Covid-19的限制下工作，我们咨询了该小组的管理员，并使用了反映该Facebook群组真实活动的内容。」发言人称，Facebook没有使用来自该群组的真实帖子，而是模仿那些「抓住群组精神」的帖子，以及使用Facebook员工名字都是出于隐私考虑。

Facebook的《TeenVogue》风波

Facebook在其它欺骗性公关活动中也受到了批评，如该公司在《TeenVogue》上发表的一篇热情洋溢介绍其五名女性员工的文章，结果却被发现是未经证实的赞助内容。《TeenVogue》杂志发表的这篇关于Facebook保护政治言论的文章没有署名。

发布后不久，文章的顶部出现了一行斜体字，表明这是一个付费广告。不久后，这一「赞助编辑内容」的标签消失了。之后文章也消失了。在题为《Facebook如何帮助确保2020年大选的完整性》的文章中，《TeenVogue》刊登了五名Facebook女性经理进行的问答式采访，她们表示，随着总统大选的临近，该平台正在采取措施避免传播和宣传虚假信息。这篇文章还附了一幅合照。

《TeenVogue》杂志的所有者CondeNast在一份声明中表示，「我们在给这篇文章贴上标签时犯了一系列错误，我们对由此造成的混乱表示歉意。我们并不认为受众的信任是理所当然的，并最终决定将这篇文章拿掉，以避免进一步的混乱。」Facebook去年提出了这篇文章的想法，当时这家社交媒体网站和这家在线杂志正在讨论于2019年11月在洛杉矶举行的为期三天的TeenVogue峰会。Facebook是这次聚会的赞助商之一。Facebook在一份声明中表示，「我们与TeenVogue就其女性峰会进行了付费合作，其中包括赞助内容。」

Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在她的Facebook页面上写道：「《TeenVogue》杂志上有一篇很棒的文章，讲述了五名了不起的女性在Facebook上保护选举的故事。」《TeenVogue》前首席内容官PhillipPicardi是这篇文章的批评者之一，他在Twitter上写道：「对于那些不负责任的销售或营销人员将这篇文章推到@TeenVogue的订阅源的行为，我感到非常抱歉。《TeenVogue》一直在努力教育受众，让他们了解Facebook在我们的选举中所构成的真正威胁，这篇文章让他们蒙羞。」

当然，公司在广告中使用演员或库存照片是很常见的。Facebook并不是唯一一个推出以疫情为主题的广告的品牌。但一些人表示，在利用观众情绪的广告和欺骗性广告之间仍然存在一条界线。科罗拉多大学博尔德分校媒体、传播与信息学院的助理教授ErinSchauster表示，Facebook广告中缺乏披露是有问题的。「广告本质上是误导性的。」Schauster认为，广告可能会包含一个免责声明，但即使是这样也并不足够。我们可以理解程序会因为特殊时期有所改变，但这并不意味着走向有意欺骗。

由于公众健康问题迫使人们花更多的时间呆在家里上网，疫情为Facebook提供了一个独特的机会来提高其用户参与度。该公司抓住了每日活跃用户同比增长11%的机会，推出了会议室和商店等新功能。疫情也给Facebook一个提升形象的机会，该平台多年来一直受到隐私和数据丑闻、猖獗的政治和健康相关虚假信息的打击。

2020年社交平台日均使用时间增长趋势预测。图片来源：MarketingCharts

Facebook群组面临虚假信息严峻挑战

为了应对疫情，Facebook向新闻机构、救援工作和一线工作人员提供了大量捐款，同时推广世界卫生组织等信誉良好的信息来源。Facebook的疫情广告主要是宣传其群组功能，关注让人感觉良好的主题，包括为前线加油、缝制口罩，或在隔离状态下教育子女。

但批评人士警告称，这些群组可能成为阴谋论和危险的健康虚假信息的中心。在过去几个月里，极端分子利用群组的特性组织了反对在家办公的抗议活动。这些群组中的一些拥有数十万名成员，他们因违反国家指导方针并呼吁对议员和政府官员使用暴力而被Facebook移除。甚至是上文提到的被Facebook奉为群体力量典范的「为前线欢呼」群组也面临着挑战。据NBCNews看到的帖子显示，该群组已经成为那些希望在各种宣传中突出一线工作人员的演员经纪公司和兜售不需要的产品的营销人员的目标，管理者正试图纠正这一系列难以应对的事情。

NBCNews的一项分析显示，Facebook上数十个公共和私人群组（共计数十万名成员）已经成为阴谋论、医疗设备宣传和与疫情有关的未经证实的治疗方法的避风港。这些群组对Facebook来说是一个艰巨的挑战，该平台已经采取行动打击虚假信息、诈骗者和其他不良行为者，但同时也在推广其群组功能。三月前后，Facebook在平台上采取了大规模行动，以减少围绕疫情的虚假信息，并推广可靠信息。3月3日，Facebook首席执行官马克·扎克伯格发布了有关疫情应对措施的最新消息，包括弹出窗口，将搜索有关疫情信息的用户引导至可信网站。该公司还向世卫组织提供他们需要的免费广告，并继续禁止宣传虚假治疗方法的广告。

疫情虚假信息凸显了Facebook群组中反复出现的虚假信息问题。面对批评，Facebook于2019年加大了对其平台上数千万活跃群组的社群标准的执行力度。2017年，该公司宣布将集中推进其群组功能。目前有超过4亿用户在「有意义的群组之中」，这一功能也登上了从纽约地铁到超级碗的新广告的中心。《为前线欢呼》的广告似乎在一定程度上起了积极作用。许多「为前线欢呼」的成员们表示，他们被这一广告带动加入。一位用户发帖称，「我看到了这个群组的Facebook广告，我知道我需要加入来表示感谢！」

结语

为抗击疫情的一线工作者欢呼，向他们表达普通人诚挚的感谢与尊敬是一件好事。可当这件事被Facebook变成一个广告，而且这个广告不仅是为前线欢呼，更是在为自家产品卖力呐喊，这种行为招致质疑和批评也就不足为奇了。

很长时间以来，Facebook都是隐私信息保护不力，平台虚假信息泛滥的「代言人」。这种印象与其商业战略和技术政策有着密切关系。尽管Facebook和扎克伯格都在试图化解这一尴尬的局面，作出不少努力和尝试，但效果不如人意。进入疫情这一特殊的大环境后，Facebook如其标榜的那样，做了很多技术调整，试图限制虚假健康信息的传播。一度这些限制措施取得了积极成效也获得了用户的好评鼓励。可Facebook越来越像一个积重难返的平台，始终将商业利益放在第一位。就像本篇文章着重分析的，其在疫情宣传和自家产品之间再次失衡，明里响应社会诉求，暗里仍然是推广群组功能。实际上，作为一个商业平台追求商业利益无可厚非，但是Facebook与其他社交平台Twitter、Instagram相比更加缺乏社会责任感，这也是导致用户反感的主要原因之一。

再比如近段时间，美国大选日益临近，各种政治势力蠢蠢欲动，有些政客为了博眼球在社交平台上大放厥词，Twitter果断对这类政治目的的发文进行一视同仁的风险标注，提醒用户防范。反观Facebook采取听之任之的态度，间接助长极端言论的滋生。即便是旗下员工公开指责扎克伯格的不作为，其也无动于衷。如此，品牌又怎么可能受到尊重呢？