在带货直播大潮中杀出重围，广电可以怎么做？

云栖网 2020-06-08 16:19 来源：融梅论坛

云栖网：广电入局带货直播已然成为大势所趋，从国家级到县市级融媒体都在积极行动，没有搭上头班车的融媒体也在蓄势待发，加入这场流量的竞争与分割中。

广电之外，各大平台也在布局，抖音签下罗永浩，路人粉的流量浪潮过后，罗永浩直播间日渐呈现出真实业绩并得到业内认可；刘涛正式入职阿里聚划算，5月14日在淘宝同刘敏涛一同直播带货，登上微博热搜；“千聊”平台推出直播带货，把电商直播融入教育培训，视频直播课可以添加带货功能……关于直播带货的竞争和厮杀无时不刻地发生着。

大趋势下，直播带货会是广电转型的新机遇吗？广电可以融合哪些自身优势，打响这场竞争战？想在直播大潮中杀出重围，广电可以怎么做？这些既需要广电进行探索，也需要融媒体人认真思考。

公益契机入局，布好长远规划

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。党中央认为，完成上述两大目标任务，脱贫攻坚最后堡垒必须攻克，全面小康“三农”领域突出短板必须补上。

由于疫情原因，一些农产品出现滞销，大量企业产品销量大幅下降，一季度GDP下滑，经济下行压力大，消费者的消费热情未得到充分调动与释放……

在这个背景下，许多广电融媒体积极承担社会责任，发挥媒体作用，搭建渠道入口，直播带货助鄂助农。

如此前央视新闻发起的“小朱佩琦”组合（朱广权、李佳琦）直播、“谁也无法祖蓝我夏丹”组合（王祖蓝、欧阳夏丹）直播，为湖北产品带货，帮助疫区经济复苏；

随后又将“公益”对象转为国货品牌，5月1日，被网友誉为“央视boys”的央视主持人（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）合体直播带货，全平台总销售额超过了5亿元。175家媒体开通直播与带货权限，组团援鄂，为湖北卖力吆喝。

多数广电自身的APP平台无法打出实时的商品跳转链接，平台与平台之间许多技术壁垒尚未打通。

通常广电融媒体会选择与抖音、淘宝等成熟的直播带货平台合作，实现跨平台间的互动与配合，共同完成一场斩获流量与销售额的配合。

广电很难自行打造一个巨大的流量入口平台，广电MCN和工作室模式是“标准”的商业化运营模式，直接的商业化模式和与各大平台合作，是“名正言顺”的。但是广电融媒体整体要入局直播带货，如何“优雅”地入场很重要。

在特殊的时间节点广电主打“公益”大规模进场，从国家到地方的广电融媒体都在响应和尝试。但是要想让人心服口服地接受并收获良好的口碑，同时和纯商业带货模式进行区分，“公益”是很好的契机，甚至未来也是一个主要的宣传点。

做慈善难，但是做公益门槛较低，满足自身需求的同时还能做公益，着实吸引了很多网友的注意力，并愿意为之买单。

但是“消费公益”需要配合社会需要，能否次次都形成相对的爆款，难以把控。若想长久发展，未来广电融媒体在直播带货的路上，还要进一步融入进其作为主流媒体的社会定位，将“社会效益”放在第一位，开拓思路。

央视可谓是这方面的领头羊，2020年5月11日，习近平总书记赴山西考察调研；而5月16日，央视新闻就发起了“秦晋之‘好’”的直播，央视主持人文静（山西籍央视主持人）、王筱磊（陕西籍央视主持人）携手淘宝主播薇娅在央视新闻客户端、央视频、央视新闻微博、淘宝直播间共同推荐陕西、山西的好货好物。

紧追时政热点，紧跟舆论目光，央视新闻此举既确保了“讲政治”，又可以将受众的目光引导到直播带货中，同时还履行了文化传播的职责，可谓是一举多得。

这就为各级融媒体提供了一个发展方向，如何变着花样的“玩”好，同时又可以保持自身媒体形象，并不是相矛盾的，甚至还可以相互促进。

各级广电分工服务，成体系化携手共建

央视新闻在直播带货领域的创新举动十分吸引受众的目光，加之利用其自身主持人的流量效应和平台合作关系，央视新闻的带货直播分分钟可能登上热搜，甚至成为全民狂欢的“新媒介事件”。

并不是所有的广电都有如此能力和资源，一些省市级媒体的带货直播可能仅在本省市区内形成反响，不足以成为全国观众关注的事件。

对于广电来说，入局直播带货后，主要的竞争者不只在广电内部，更是要同包括自媒体、商业MCN、带货主播等有着更多新媒体经验的群体进行流量上的竞争。

因此，广电内部需要团结并分工明确，形成国家-省-市-县（区）四级联动，“网状”发展布局直播带货，形成强有力的竞争力，稳固广电的传统地位。

1.国家级广电：引导舆论，抓准风向

国家级媒体的举动往往代表了一种“安全”、“被认可”的风向，各级媒体会以此为标杆，紧跟风向。什么能做？什么是边界？什么不能做？初次试水的广电融媒体往往都要参照国家级媒体的做法。央视在此承担了“引路人”的责任，这也是国家级媒体在广电直播带货体系中应发挥的作用。

伴随着脱贫攻坚战、疫情后复产复工的开展，各项举措纷纷施行。如何紧跟时事，在时政和娱乐之间找准平衡点，并做好及时的舆论引导，国家级媒体的举动有着很大的引导性。

2.省级广电：协调资源，带动下级

如同县级融媒体建设需要省级自上而下带动一样，一省之内广电开展直播带货也需要“一盘棋”地联动配合。省级媒体拥有市县级媒体所没有的资源与实力，若能和市县级媒体达成共识，成体系地开展合作，可以节省很多不必要资源浪费与重叠，更好地调配一些人员、流量端口，形成一荣俱荣的局面，甚至可以形成全国范围内的影响力，加持自身省级平台，共同斩获更多资源。

省级媒体可以打出本省特色，与其他媒体形成差异和主要竞争力，并融入本省文化，嫁接更多促进一省经济发展的资源，形成一个重要的平台，融合更多可能性。

3.市县（区）级广电：服务本土

市领导走进直播间、区长带货，已经不足为奇。当地领导亲力亲为、直播带货，助力当地品牌发展、农产品销售，往往会吸引很多目光，并会在时政新闻的配合下，形成一热度。市县级融媒体的流量和资源较差，但是在本土内的影响力较强，不论是主持人还是嘉宾在本土内都有一定的知名度。因此，市县级媒体可以尽可能地做好本土服务，为当地居民服务，发挥市县级融媒体的作用，扩展业务范围。