央视新闻快手带货，国家级媒体与国民级APP的融合碰撞

云栖网：“我的名字起的好，我叫夏丹，寻寻觅觅几十年，我最后发现，我最适合的是带货官。”继“小朱配琦”后，4月12日，央视新闻开启第二场直播带货，“祖蓝夏丹”组合挟势而来。

在复工复产的关键阶段，不到一周时间，央视新闻接连发起两场直播带货“为湖北下单”，这一定程度上表明，以央视为代表的国家队正积极拥抱直播带货新形态，其背后则折射出主流媒体不断融合创新，积极向民间话语场靠拢的趋势。这场融合的化学反应已经开始生效，在升级“直播带货”这种新业态的同时，也为媒体电商化转型提供了新路径。

国家级媒体与国民级APP碰撞，打破媒体直播带货规格

在“祖蓝夏丹”之前，朱广权联手李佳琦直播带货无论从形式、内容、操作手法还是互动方式，都算得上典型的“直播带货”，这也是以央视为代表的国家队首次试水直播带货。

相对于“小朱配琦”，“祖蓝夏丹”快手直播带货范围更广、影响更大、效果更明显、关注度更高。此次直播带货在快手累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品，创下为湖北公益直播卖货的新纪录。

快手本次卖货不仅帮助了品牌商家，更照顾到了湖北中小农户的生意。直播中共卖出热干面、汉口二厂汽水、花菇、红薯粉等12种湖北商品和农副产品，其中热干面、汉口二厂汽水等湖北商品多次售罄补货，热干面补货1.5万单又快速卖光。值得注意的是，十堰市副市长王晓推荐的郧阳花菇卖出超过3000件，红薯粉条卖出近1万件。

不同于淘宝电商平台，快手兼具媒体和电商双重基因，作为国民级平台，快手日活已突破3亿，而受益于私域流量和粉丝黏性，快手电商发展迅速，已经成为覆盖全国的国民级业务。从这个角度讲，作为国家级媒体的央视与快手联合直播带货适配度更高。

此次央媒与快手合作带货再次打破了媒体直播带货的规格，不仅仅是央视新闻首次在快手上直播带货，更是《新闻联播》主持人第一次试水直播带货，也是央视新闻首次在快手开通小店。

无论是平台属性、品牌形象还是优势互补，此次直播带货体现出以央视代表的国家队和以快手为代表的短视频平台两种不同性质的传播主体在公益框架下的强强联合。在复工复产的关键阶段，央视新闻和快手这次合作也将媒体直播带货带入高潮。

此外，央视国家队的出现，对整个直播带货市场也是一大利好。这一定程度上表明，快手、淘宝等直播带货新业态已经得到官方主流媒体的认可，不仅进一步提升直播带货在媒体生态中的地位，也拓宽直播带货的内涵意义和外延价值。

而“国家队”的加入，将使直播带货成为媒体公益服务的又一出口，也将直播带货引入一个新阶段，使得直播带货这种新形态更温暖、接地气和正能量。

“谐音梗”向民间话语场靠拢，这才是真正的媒体融合

“央妈越来越接地气了，将端庄的高大上与流行的日常完美融合，既拉近央视与大众的距离感，也提升了带货行业的影响力。”

“央视越来越接地气了，主播们都变成了带货达人呢。”

“央视的‘亲民路径’越来越‘流量化’，央视试图兼顾流量和带货。”

在上一场的“小朱配琦”直播中，朱广权借文化段子来带货的方式，被网友称为“降维打击”，相比之下，“祖蓝夏丹”通过引入快手主播、明星甚至十堰市副市长的参与，让带货内容变得更加多元、开放和广泛，再次引发了网友对央视出圈的点赞。

从表达上来看，欧阳夏丹和王祖蓝的首次搭档效果相当惊人，谁都“无法祖蓝”我“夏丹”、郑爽吃的“郑爽”、赶紧“夏丹”等“谐音梗”的应用，成为央视实现互联网语态语境转换的生动写照。

从舆论引导来看，此次直播带货贴近年轻人喜闻乐见的消费新形态，普及了文化知识，也发挥了主流媒体的正面引导作用，在泛滥的直播带货市场杀出了一条“正能量”新路。

从后续运营来看，快手还宣布开启“快人一步，助力湖北重启”计划，预计将有666名主播为湖北献力扶持10万名湖北商家，全力帮助湖北快速复工复产。

近年来，央视积极拥抱新媒体，加速大屏小屏融合。2019年8月25日，《新闻联播》入驻快手尝试了大小屏同步直播，最终观看人次达3700万；2019年十一国庆阅兵期间，央视新闻联合快手，采用“1+6”多链路直播的方式为快手用户呈现国庆大阅兵，直播最终累计收看超12亿人次。鼠年春晚，快手成为央视春晚独家互动合作伙伴，首次采用“视频+点赞”形式发出了10亿现金红包。

此外，超级IP《新闻联播》在快手等短视频平台也开设了《主播说联播》等栏目，《新闻联播》主持人们在快手等短视频平台“老铁们”“霸道总裁”“nozuonodie”“我要我觉得”“硬核”“自带滤镜”“神器”等一系列网络用词深受老铁欢迎。

媒体融合如何实现从“相加”走向“相融”，从物理效应到化学反应的实质转变是关键，真正的媒体融合，包含从顶层设计、实践操作、话语表达到理念层面全方位的转变。

主流媒体积极拥抱以快手为代表的互联网平台，也正发生一场媒体融合的“化学反应。从拥抱短视频、内容创新、转变语态再到电商直播，央视与快手又一次擦出新火花，这表明，央视“触网”能力正变得越来越强，不断拓宽媒体融合新业务、新形态，积极向民间话语场靠拢。

中央广播电视总台成立以来，持续深化“台网并重、先网后台、移动优先”战略，不断催化融合质变，持续产生“化学反应”。此次直播带货引发的融合化学反应体现在，以央视为代表的主流媒体通过语态转变、正能量引导、发挥公益属性、引导舆论进而拓展了媒体创新和新闻创新的空间，进而纾解了大众情绪，传递“关怀湖北，复兴经济”的理念。

此次直播带货也是传统媒体与新媒体融合的又一次标杆事件，是传统媒体与新媒体的又一次碰撞与相融。以央视为代表的主流媒体主动加入直播带货，这一定程度上表明，主流媒体的反应与既往相比大大加速，主流媒体已经建立起一套媒体融合的快速反应机制，能够在最短时间参与到新业态中。

拥抱新风口媒体电商化转型有了新路径

在传统媒体转型大潮中，“电商化”是很多媒体都重视的方向，“媒体电商化”也一度正成为传统媒体转型的新宠。

而在新经济快速发展的背景下，“直播带货”成为电商新风口，已有一些主持人尝试在快手等平台直播带货，如张丹丹的“张丹丹的育儿经”、湖南卫视主持人晏维的美妆账号“晏大小姐vivi”等。

受疫情影响，大量农副产品遇到滞销难题，媒体电商助农等正能量内容剧增。从3月底开始，包括人民日报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷为湖北带货。一时间，湖北带货、拼单、助农成为全国媒体的公益关键词，在以快手为代表的短视频直播带货已成为扶贫攻坚战重要力量的背景下，央视、大河报等媒体也跃跃欲试。

媒体直播带货更具备公信力和号召力，经过媒体的推广，农产品也能得以实现更好的销售，不仅容易操作，也容易突破区域影响力，辐射至全国影响力。

作为国民级短视频平台，快手以更加开放地与内容专业机构进行深入合作，此前已先后发起了“媒体号UP计划”、政务媒体类“POWER”计划、“MCN快成长计划”、“光合计划”等多项计划，助力机构创作者成长，加强媒体在本地传播影响力，进一步开启私域流量“富矿”的大门，从而实现媒体多元化变现，推动媒体电商化转型。

媒体融合效果取决于内容生产，媒体直播带货节目本身就是内容生产的创新，主流媒体借助自身资源、专业化、内容生产等优势重构了传播逻辑进而推进媒体生产的供给侧改革。

直播带货作为一种盈利多、操作简单的创收新模式，主流媒体在面对复杂的传播生态环境时，通过洞察用户需求和市场导向进行内容生产、渠道分发和产品设计，通过主动融入互联网开放平台与用户产生关联，处于转型的时期，媒体也能更好地发挥舆论引领作用和服务功能，无论从节目样式、舆论引导、公益服务还是营销手段，“直播带货”无疑为媒体电视转型提供了新路径和新思路。