新消费时代：红利与挑战

云栖网：2018年12月6日，由《商业周刊/中文版》主办的“TheYearAhead2019展望峰会”在上海开幕。大会针对“中国与世界”、“消费、零售、服务”、“科技创新”、“文创与体育”四大主题，邀请商业及金融界人士共同探讨机会与冲突，剖析态势和未来。

沙丘资本创始合伙人陈永进受邀参加大会，并主持了“消费、零售、服务”圆桌讨论，与小乔体育CEO潘忠剑、艾瑞资本创始合伙人杨华共话新消费时代的红利与挑战。

（以下内容根据论坛实录整理）

陈永进：感谢《商业周刊/中文版》，感谢各位听众。我们今天探讨的主题是“新消费时代：红利与挑战”，首先请各位做下自我介绍。

潘忠剑：大家好，我是小乔体育CEO。小乔体育是一家以智能科技为核心的新消费品提供商，我们一改消费者对于跑步机是专业设备的传统印象，通过硬件和软件结合，让跑步机以时尚智能设备的形象植入消费者认知。我们致力于成为新兴家用消费品的领导品牌。

杨华：大家好，我是艾瑞资本创始合伙人杨华。艾瑞资本源自于艾瑞咨询集团，在管基金10亿元左右。我们机构专注于TMT领域投资，近两年投资重心以消费升级和文化领域为主。

陈永进：我是沙丘资本创始合伙人陈永进。我们机构的合伙人拥有丰富的实体企业经营经验，曾经在直面终端消费者、产品拥有强大附加值的行业进行深耕。因此进入投资领域后，沙丘资本便聚焦于中早期投资，积极关注与消费者直接相关的产品、行业、产业链，挖掘细分行业中有机会发展成为领军品牌的企业，陆续布局了产品、渠道、仓储、物流、供应链等领域的创业公司。

为什么大家都在关注新消费领域？因为无论企业家还是投资人，我们的社会属性标志着大家都是消费者。在这里我想问两位一个问题，最近你们作为消费者购买过什么产品？在什么地方买的，最后的体验是怎样的？

沙丘资本创始合伙人陈永进

潘忠剑：我最近购买了一台“天猫精灵”，它是天猫今年的爆款商品。为什么会买这个产品？首先它的外观造型非常时尚，其次它的人机互动用户体验非常不错。我们可以用语音的方式唤醒天猫精灵，让机器播放音乐、读书、询问天气。从硬件到软件，再到全新的交互方式，以及一个大众都消费得起的价格，共同造就了这款智能音箱的爆款属性。

杨华：我日常消费偏文化类的软性产品比较多，但最近买了两个偏“硬”的商品。一个是治疗颈椎的产品，它有着巨大的市场需求。很多人开始注重健康，消费升级当中很大一大部分就是来自于健康消费升级。我买过几个类似的商品，最终发现国产的一款100多元带有中药的自动加热枕头是最舒服的。而之前买过的一个价格较高的进口纠正仪，每天需要戴在颈部三次，每次半个小时，效果反而并不佳。第二个产品是骨传导耳机。我喜欢听书，但之前买的入耳式耳机佩戴一个小时就会导致耳朵不舒服。骨传导耳机则可以配戴一天且不伤耳膜，黑科技改变了我很多生活习惯。

艾瑞资本创始合伙人杨华

陈永进：他们二位买的都是智能硬件，而我买了一个此前从不会购买的东西——网上理财。我之前未在这方面消费，一是由于去银行的机会比较少，二是银行产品条款若不仔细看便不愿意买，而仔细看了又会觉得缺乏吸引力。恰好前段时间我们投资了一个互联网智能理财项目——理财魔方，它通过评估消费者的风险偏好，可以从数百家银行的数千个理财产品中智能挑选适合该投资者的风险组合。体验之后我觉得它为普通投资者带来了极大方便，消费者无需知道自己对接的具体产品，只要简单指令和测评就能满足理财需求。

我们三个人最近的消费体验表明，创新型的产品可以激发消费者此前从未产生的消费冲动。你之前不太关注健康，就不需要颈部按摩器。智能音箱没有出现，你也不会觉得家里需要集成化的智能硬件。以传统的消费场景理论，货、场、人中货是最重要的部分，有什么样的产品、什么样的服务，消费者就消费什么。现在进入新消费时代，原有产品品质如何提升，如何洞察消费者的需求做出新产品，潘总有怎样的经验？

潘忠剑：小乔体育为什么在这两年中脱颖而出，最重要的一点就是我们采取了F2C的模式。欧洲人发明了跑步机，台湾厂商模仿改良了欧洲的跑步机，福建厂商又进一步模仿改良了台湾的跑步机，传统消费品的更新路径是依靠工厂设备的先进性以及工程师的聪明智慧。而小乔体育不一样，我们在产品研发过程中不断在思考用户需要什么样的跑步机，是从下至上的模式。我们通过数据挖掘，分析天猫跑步机品类中的几十万个中差评，发现消费者对传统跑步机的诟病是功能很少、体积笨重、价格昂贵、颜色单调以及与家具不相配等，从中我们就可以知道用户最需要的是轻巧、时尚、有科技感的产品。同时跑步又是无聊和反人性的事情，因此用户还需要智能和娱乐化。最终我们的跑步机在外观方面设计了白色、绿色、红色、蓝色等等，与家居时尚度更匹配。另外，我们还让跑步更加娱乐化，比如用户可以说“小乔给我加速”、“小乔给我讲个故事”、“小乔给我播放音乐”等等，整个过程中消费者体验更轻松，更有意愿持续进行这项相对枯燥的运动。

小乔体育CEO潘忠剑

陈永进：您刚刚提到了时尚感和科技感，现在很多产品也都主打这两点。但是否有了时尚感和科技感用户就会买单，这二者究竟如何才能体现？用户能否真正愿意为此付费？您怎么看待这个问题？

潘忠剑：时尚感不是靠说出来的。在设计源头上，我们和全球最顶级的意大利设计团队合作，他们设计过非常漂亮的工业化产品，我相信专业的人更懂得美感。科技感也是如此。跑步机最核心的部件就是电机，为此我们和日本富士合作，选择最好的合作伙伴来打造我们最核心的东西。做产品最重要的还是专业度和持续的迭代积累。

陈永进：杨总，您一直关注创新的服务或产品，比如在线知识分享，包括基于特定人群的教育类、知识类传播内容。但它们在过去很难寻找到对标的产品，因为它是随着移动互联网的普及才逐渐深入人心的。您如何看待这方面的产品？

杨华：谈这方面的问题可以回到刚刚提到的骨传导耳机。我买产品的这家中国公司早在2000年年初就成立了，估计熬了很多年都没有遇见市场爆发，而现在突然市场就有需求了。以前的耳机是打电话、听音乐，对音质要求非常高，而骨传导耳机暂时不能达到传统耳机的音质，不过人们快速学习、灵活学习的需求凸显给骨传导耳机提供了机会。比如“樊登读书会”解决你的读书效率问题，让你用听的方式在很短时间内就可以了解完一本书。再比如“凯叔讲故事”也是在用互联网音频的方式解决为小孩子讲故事的问题。拥有这些需求的人们不再过多关注耳机音质，更需要的是长时间佩戴的舒适性，因为用户只需要听清楚内容就行。骨传导耳机就是解决这样的事情，它是随着一系列新公司的崛起而产生的机会。

陈永进：杨总的意思是在各种客观因素具备的情况下，打造最适合当前市场的产品。当然等待十几年也是一种做法，但是很多企业是等不了这么长时间的。新消费时代的新产品、新服务有几个方向：一类是客单价低，面向三四线城市的这类产品卖得非常好。第二类是面向高端人群，客单价相对比较高，人群比较固定，这一类产品也能卖得比较好。第三类是面向小众人群的个性化产品，比如潮牌或者是特殊爱好，类似跳伞、攀岩、野外生存等等，用户喜好的多样化催生了这些产品或者服务的出现。当然我们最好的投资标的还是可批量化复制的产品，相对来说更容易规模化发展。

当明确了产品定位之后，销售渠道就是需要面对的新问题。传统而言人们购买跑步机喜欢去大卖场，因为需要试一试、跑一跑，买完之后线下物流运到家里还要预约工人上门安装。但是小乔体育从诞生第一天开始就是进行互联网宣传和销售，与传统渠道完全不一样。那么潘总认为在现今的时代，什么样的渠道、方式去触达用户、完成产品销售是比较有效的？

潘忠剑：小乔体育前一段时间通过两个自媒体发了两篇文章，得到了两种完全不同的销售转化结果。任何一个品牌首先要分析自己的客群，以小乔产品为例，要明确用户对它的哪些方面感兴趣？比如说今天在座的女士会买粉色的跑步机，男士则很小概率去买粉色的。又比如说80平方米的房子您会考虑买2000元的跑步机，而300平方米的房子您就可能会买5000元的跑步机。再者要精准知道我们的客户在哪里，每个产品诞生的那一刻就要定位自己的用户。小乔第一代产品定位就是女性家用轻便跑步机，顺着这个定位我们会去想客户在哪里，25~40岁的女性在做什么？她们可能在生孩子、养孩子、美容、美妆，因此相应定位的公众号背后就非常精准地藏着我们的用户，此时我们发一篇推文就可以卖出200多台跑步机。我们要清楚自己的品牌定位，自己的用户在哪里。精准地找到用户所在的地方，精准地将产品推广给他。品牌的建设就是在资金有限时画小圈（更加精准），在有更多资金的时候才可以画更大的圈（外延广泛）。

陈永进：对于很多传统企业而言，抓住互联网的精准数据或者用户画像是非常大的挑战，例如他们不知道如何获取好的搜索排名，进行有效的广告投放。很多传统消费品企业花了十几年的时间把自己的产品送到了各个线下零售卖场、超市，甚至于自建直营及加盟连锁店，形成了庞大的线下分销网络。但是现在这个时点，线下店纷纷倒闭，甚至一些超市大卖场都在面临很严重的问题。潘总您觉得线下店未来会怎样，线上线下会变成怎样的竞争格局。具体到您所在的行业，还有必要做线下店吗？

潘忠剑：其实大家这两年已经提出了新零售的概念，未来商业中线下店仍然是非常重要的载体，是产品流转交易循环中一个不可或缺的组成部分。就像美国有线上巨头亚马逊，但是沃尔玛依然存在。我觉得对于我而言，线下这个环节是一定要取得突破的。

陈永进：杨总，您投的“樊登读书会”的营销模式已经成为了知识分享界的标杆性打法。通过网络分享的形式快速获取用户，然后下沉到三四线城市，成立线下读书会进一步发展会员，再以标准化方式销售更多的知识内容。您对于这一类的销售方式有何见解？

杨华：我认为无论是线上渠道还是线下渠道，未来所有的消费品公司都是文化公司。为什么这几年江小白发展很快？江小白是文化公司还是消费品公司？以前消费品公司花几十年建立品牌的情况已经不存在了，现在消费品公司三四年就可以建立强大的品牌体系。因此，没有整个文化的导入和宣传，你没有办法建立你的市场高地。

这里包含两个层面的东西。第一，消费品品牌的崛起，要认知自己是文化型公司，依靠文化先植入。如沐光时代打造的《漫游全世界》拥有上亿的点击量，在此基础上就有机会在北上广深开明星快闪店。这种模式是先要建立品牌宣传制高点，才可打造用户裂变体系。樊登也是如此。他本身就是知名主持人，拥有几千万粉丝，他的粉丝呼应感来自于教主式的灌输之下形成对他的一种崇拜。但是你不可能天天和神对话，要和真人对话，因此只有建立线下分会，让粉丝带动粉丝，让用户带动用户，以此形成强黏性的拉动格局。未来的销售体系一定是线上线下融合的方式，像跑步机一定要形成与用户高频互动，才会产生巨大的黏性和复购率。

陈永进：定位好自己的品牌、文化附加值，然后用逐步深入的打法把它贯彻下去，最后形成一个独特的网络。线上线下之争我们自己也一直在判断，新零售出现之后我们也看了很多项目，我认为现在还是处于新旧交替的过程当中。线上渠道重不重要？非常重要。但是在很多领域，比如线上教育，网络获客成本已经非常高了，在这样的情况下有可能在线下找到一个更快速获客的方式，然后通过App输出标准化的内容，这样的结合更利于发展。很多传统渠道，比如说物流、仓储行业，他们不可能短期内完全实现标准化、智能化，还是需要循序渐进的迭代。但是因为体量非常大，每一个环节的效能提升，都会产生比较大的收益。所以在这些偏传统的领域，我们也在寻找通过技术和模式创新而产生的新的投资机会。

陈永进：最后一个问题，也是我一直在思考的。今天从机场来会场的路上，我感觉车里的每首歌都很熟悉，都可以哼唱。为什么？因为那都是20年前的歌曲。我和杨总是70后，潘总是85后，但随着新一批的消费主力人群的到来，真正的互联网原住民的崛起，85后、90后他们会带来新的审美、新的价值取向以及品牌认同感。在新的消费时代里，会面临什么样的挑战？“老企业家”会不会把握不住这些用户群？我观察到小乔体育也选择了一些明星代言，比如说迪丽热巴是你们选择的比较当红的女星，但是会不会有一天由于你们追不上时代潮流，导致你把握不住消费者的新需求，这方面的挑战该如何应对？

潘忠剑：在用户身边是最重要的，这个世界永远不变的只有改变。但是有一点商业本质是要明确的，即永远都要围绕产品、品牌和渠道做文章。我个人觉得，产品力和品牌力是关键：产品力的核心是供应链、成本、工业设计、创新，这几点小乔体育要一直领先，就一直可以站在行业的先锋位置上。品牌力方面，我们尽可能提升小乔的品牌美誉度。我们和最主流的渠道合作，站在用户身边，第一时间触达用户，了解他们对于产品的诉求、对于渠道的诉求。一家公司最大的竞争力就是你的企业能不能随着你的产品、品牌、渠道在变化中保持不断创新。只要我们的产品不断创新，我们的渠道在不断创新，这家公司就不会倒下。

陈永进：要随时根据市场去了解渠道，用户在哪里、喜好是什么，比如玩微博、抖音，虽然不知道接下来的潮流是什么，但是只要紧跟变化就行。一家投资机构很重要的能力就是对于未来的想像力和对潜在用户的洞察力。我们在做投资的时候，只是站在现在的时间点预估未来市场会变成什么样，预估我们的用户会有什么样的行为或者是反应。杨总您如何看待消费者越来越年轻化，需求分散化甚至于不可琢磨？

杨华：从大的趋势来讲，中国正在步入老龄化社会，老年人的市场可能比年轻人还大。樊登读书会最近出了一个产品叫“年轮”，主要就是针对老年人，销售非常火爆。与此同时，还有很多保健品公司、健康公司等都很赚钱。因此我们做生意、判断市场未必要总是针对年轻人。

不过回到年轻人的市场，就意味着要追逐科技创新的市场。它的主线一定是以科技驱动为核心，包括互联网、移动互联网、区块链、5G等，比现在大几百倍的带宽所产生的新应用具有巨大的想像空间。只要沿着科技路线思考问题，一定会找到好的标的。微信最核心的是分享、通讯录、定位功能、支付功能，知识付费产品就是基于这样的功能背景下产生的，拼多多也是在用户关系链形成的生态圈中产生的。所以一定要有技术基础来支撑巨大公司的存在，而不是凭空出来的新公司。所以我觉得年轻人市场抓住技术的主线就可以了。

陈永进：今天的主题是展望2019，也请各位嘉宾讲一讲自己对2019年的期许。

潘忠剑：2019年小乔体育的定位进一步升级，正式从一家生产销售跑步机的公司升级为家庭健康科技公司，围绕科技主线坚定不移地走下去。我们会对跑步机的每一个零件、软件系统、用户互动等各个方面继续打磨，专注推出更加符合消费者需求的产品。

杨华：2018年是商界、投资界最艰难的一年。我认为2019年上半年也未必好过，要看大的宏观政策。好的机会在于大浪淘沙之后沉下来的东西，现在很多机构的投资策略就是熬到明年三季度再开始出手。创业者熬过这个寒冬，明年三季度就是金子露出来的时候。5G机会不可忽视，它的推动不亚于移动互联网的浪潮，甚至是10倍于这个浪潮。

陈永进：尽管是资本寒冬，沙丘资本也投了一些围绕新消费者的创新型产品，包括体育运动、健康、教育、科技金融等领域。我们觉得未来围绕着用户的分层、分级，在中国智造、自主创新替代进口的升级过程，存在着巨大的投资机会和成长空间。感谢《商业周刊/中文版》，希望2019年大家都可以非常顺利，找到新消费时代下属于自己的成长点。