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中国年度营销好戏上演 百草味等多家机构获杰出营销奖
云栖网：11月21日,由经济观察报社与香港管理专业协会联合主办的第十六届“玩出新能量”2017-2018年度杰出品牌营销年会及颁奖典礼在北京盛大举行。
本届杰出品牌营销奖设置了评委会特别奖、综合奖、单项奖、品牌奖、产品奖、人物奖、公益奖等奖项,从2018年4月启动以来,面向两岸三地广泛征集杰出案例,最终经过10余家学术机构及40余位评审专家评审获奖者。休闲零食品牌百草味年货节《有你陪伴才是年》案例脱颖而出,荣获2017-2018年度杰出营销短视频奖。此次摘获大奖的还有电影《芳华》、《我不是药神》等。
据了解,百草味此次摘获奖项的短视频《有你陪伴才是年》以年货节营销为需求背景,通过洞察春节期间“身体回家而心不在父母身边”、“没有真正用心陪伴父母家人”等问题,引起了不少年轻人的共鸣和关注。
片中通过反转情节的安排,用一颗没有剥壳的坚果硌醒了梦中人,最后落到了整个片子的主旨:陪伴不止是一个“到家了”的状态,应该是长久的交流、互动和经历,短片以“陪伴”的真实性作为主题,呼唤大家放下手机,用心陪伴父母,用坚果这种“社交”属性的零食拉近与父母生疏的距离,脱下大都市冷漠的外壳,多与父母互动、交流。
据了解,在TVC之外,百草味还通过户外广告、朋友圈、social端媒体等整合营销的方式,触达并辐射到了休闲零食消费核心地域,最大化展现了这次内容营销,整体曝光达到了3亿人,并且在微博端,在@共青团中央、@平安北京等数十家党政机关机构、媒体官微的助推下,引发了一波儿#有你陪伴才是年#的大讨论。
据了解,年货节是休闲零食的最重磅的节日之一。而以坚果为核心的年货礼盒也成为了年货节的首选主打产品。
百草味作为休闲零食,于2015年开始推出主打“年的味道”的系列坚果礼盒,至2018年年货节,累计超过1000W盒,意味着每卖出4个坚果礼盒就有1盒百草味。其中,系列礼盒中‘外婆的灶台’、“全家的年夜饭”、“茶几上的春晚”、“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的压岁钱”这些与中国年味高度贴合的礼盒场景,可谓情景化定制的代表。
此次摘获大奖,是因为百草味通过将情感需求痛点和年货市场需求痛点相结合,唤醒中国人对年味的记忆,深度契合家庭在年节表达祝福的情感需求,这一次的短片,也是强烈的契合了情感与品牌定位,展现了品牌的情怀与担当。
