抖音,快手等短视频的成功,让广播短音频成为下一个“流量入口”

云栖网：随着移动互联网技术的快速发展，音频行业毋庸置疑地将迎来新一代技术优势的强劲背书。但技术的迭代升级往往也是一把双刃剑，5G的到来将注定媒体的营销环境更加移动化、碎片化和场景化，营销的主体也将更加个性化、移动化和社群化……面对不断迭代的广播听众和音频用户，“短音频”正在受到进一步的关注，媒体的传播方式以及内容的高品质创造也在为之发生着改变。

“短音频”的概念对于广播人而言并不陌生，它的开启甚至早于当下最为火爆的短视频。对于短音频的摸索、优化一直在传统广播和音频领域两端相继开展。与传统广播的长音频相比较，短音频在传播渠道的便捷性和多元性、传播终端与用户的互动性、以及价值信息的迅捷发布等具有较为明显的优势。

为什么是“广播短音频”?

每每谈到短音频的优势特点，总不免立刻联想到网络音频端。或许是因为更熟悉快手、抖音、火山小视频等短视频的缘故，人们习惯性的认为短音频的崛起仍然需要依靠“互联网”。然而根据第三方调查公司尼尔森网联2017年全国基础研究的数据显示：音频触达率达到46.28%(广播为33.34%)，但对音频用户的音频产品消费行为深入挖掘后发现，音频产品的收听类型多集中于垂直类移动音频平台，占比达到90.1%。虽然当前移动互联网催动收听受众向音频的“头部资源”汇聚，如：蜻蜓、喜马拉雅等。但由于综合类音频平台的用户聚拢能力相对有限，短音频借助于网络音频端的设想恐怕在一段时间内难以实现。

面对音频产业生态环境“孵化”短音频的窘境。传统广播却凭借自身属性有着大为不同的便利。

频率自带流量：专业、类型化的广播依靠频率细分定位、高品质的节目内容、媒体的公信力……通过这些优势积累下大批忠实听众，无论是出于对频率风格的喜欢，还是对节目主播的喜爱……都使节目和主播的粉丝牢牢依附于频率;

形式互补“独树一帜”：在传统广播的线性节目直播流中嵌入“新样态”——短音频，不仅起到“调节”受众收听情绪和注意力的作用，还能以高品质的节目制作、稳定的节目质量与线性常态节目形成联动和补充，增加受众的收听体验和黏性;

广播短音频的温度：网络音频是基于互联网实现广域传播的音频产品，因此通常具有去属地化、去时效性的“全网胃口适配”特点。而传统广播除国家台之外，所有电台都是属地性媒体，因此节目的强时效性和强属地性成为传统广播的突出特点。无论是“身边试训”的插播、还是同城“商品广告”的植入、抑或是口播中加入几句“方言俚语”……这些看似不起眼的细节却让短音频受众体验到亲近感和家乡感，通过短音频这个“出口”，也使得频率、节目更加的“接地气”;

“装备”更加精良：与网络音频主播多“斜杠青年”的现状相比，广播短音频的主持人基本出自专业主持人团队，节目的专业性及制作水准相较网络音频UGC产品而言更有保证。更主要的是短音频素材一方面来自传统广播节目的拆条，对传统广播节目的权威性、专业性以及属地性特点“原汁原味”地进行保留，仅仅是根据内容进行重新加工、重组，从而使其更具碎片化、迅捷化、精炼化的特点。此外，由传统广播专业制作人出品的短音频，取材于一线采访素材，按照互联网产品思维和生产模式生产的短音频产品，既满足传统广播的线性传播也满足网络平台的即时传播。以精彩、精华、精练的内容，进行品牌化、精品化、细分化打造，从而实现网络平台的可搜索、可归类、可传播。传统广播的短音频化是传统广播节目更适应网络传播特点、消费主体个性化和碎片化的消费诉求。

“广播短音频”的实力

当下，人与信息之间处于一种被动接受的状态，无论能否真正的引发“大脑中的关注与思考”，信息都会源源不断从四面八方涌来。然而人的关注与记忆是相对有限的，所以很多时候每当说起短音频，大部分人都会想到“精”字，包含在文字、素材、主播风格等方面。但事实上，“精”只是短音频的“硬指标”、必备条件。要想让短音频更成熟，需要在硬件指标的基础上PK软实力。

2013年天津音乐广播迈出了改变“格式化电台”定位的大胆尝试。要让格式化主播避免口水话，突破内容风格不突出，节目没标签等弊端，还要让节目适应互联网传播需求。频率决定启动“短音频战略”……

天津音乐广播的短音频战略

产品“定位”：对广播人而言“轮盘”是个重要的概念，类似于滚动新闻电台一样，音乐广播同样也需要基于属地的出行时间，受众平均收听时长来决定轮盘的上的节目分布与排列。就在轮盘的隔断上，短音频被插入其间，发挥着衔接与保持听众热度的重要作用。

如何打造产品个性：内容是短音频的基础，结合天津音乐广播的自身定位——中文、流行、经典作为短音频是否适合属地受众特点的衡量维度，确保了内容创造围绕中心又不失张力;其次，是要摸准受众，通过数据分析逐步还原实际听众画像，摸清受众的根本诉求才能牢牢攥住他们的“收听味蕾”;第三，以“匠心精神”把握住频产品的差异竞争力——主播，在提升主播的语言功力之外，更要结合主播自身属性打造其特色“人设”。

软实力打通音乐节目的“十二经络”

①回归精品本色：作为“声音”的传播载体，广播人更需要对于内容的字斟句酌。不仅仅是简单的去除冗余，还要贴近生活，用属地受众所能接受的语言风格来吸引受众;②完美轮盘：这似乎是一个与节目内容无关的命题，但又紧密决定着受众能否“长久的驻留”。打造属于城市的音乐轮盘，要求广播人更为理性的通过数据深层次挖掘、摸索规律，建立起符合本地出行规律的播出节奏;③具备新闻性：不要以为音乐广播的短音频只能围绕着频率类型来创造。实际上只有接地气的、多样性的内容才能增添短音频的附加价值，从而满足受众的多种诉求。尝试将时下热议话题、最新时事加入短音频创作，更容易吸引受众的好奇与关注;④打造主播人设：结合主播的学历背景、个性特长等属性，打造主播独具的风格特点，通过语言传递主播独有人设，进而吸附更多粉丝群体;⑤听众深度互动：提前通过新媒体发布内容主题，在节目播出前吸引受众关注、并形成互动。不仅积累了节目独有的社群，也为未来的流量变现提供了基础;⑥商业化路径：基于以上优势特点，以主持人人设作为合作切口，积极开拓品牌调性相符企业的合作，既帮助媒体、品牌主实现获利，又能通过与属地企业的品牌合作替身自身节目的品牌性、同时也让听众感受到节目“接地气”、“有温度”。

内容的碎片化、社交化、移动化让媒体传播方式急剧变化。微博用140个字“占领”了娱乐圈，抖音凭借15秒短视频让大批受众纷纷“中毒”。归根结底，都因为短平快、易分享的特点满足了移动互联网受众的根本需求。万物互联的时代，声音产品特别是在中国私家车保有量持续增长的情况下，必然也会逐渐蜕变生长、产生出新的传播基因与卖点，或许下一个流量入口就孕育其中。