Netflix试水投放 视频平台营收多元化该怎么做？

云栖网：坚持无广告、纯付费订阅模式的Netflix试水广告令人惊讶，但也意味着达到一定规模后，纯订阅模式难以满足业绩增长的需要。国内视频网站素来有广告传统，又将如何平衡调节广告业务与付费会员体验之间的矛盾呢?本文试图得出答案。

8月19日外媒报道称，国外流媒体巨头Netflix已经开始了尝试投放商业广告。在Netflix的一项声明中提到：“我们正在进行一项测试，看看在节目之间推荐其他内容是否能够帮助用户更快地发现他们喜爱的节目。需要指出的是，如果用户不感兴趣，他们可以随时跳过视频预告。”

虽然只是一次少数用户范围的测试，却也不免令人惊诧——坚持无广告、纯付费订阅模式的Netflix在过去几年一骑绝尘成为全球最大的流媒体平台，怎么如今也无法拒绝广告的诱惑了?

付费会员与广告业务共存

Netflix与优爱腾殊途同归

Netflix为何想加广告?说到底是业绩前景在2018年遭遇困境，不得不考虑营收多元化。Netflix第二季度营收为39.07亿美元，与去年同期的27.85亿美元相比增长40.3%;净利润为3.84亿美元，与去年同期的6600万美元相比增长482%，乍看是一张不错的成绩单，可是财报发布美股收盘后，Netflix的股票交易价直接下跌了约13%。

究其原因，Netflix的收入基本全部源于订阅付费的用户，Q2末Netflix声称已经有5740万美国流媒体订阅户，考虑到家庭单位和美国人口数量，这个数字已经接近天花板。因此在Netflix模式下，投资者对其未来业绩前景看好的信心大部分来源于海外市场开拓，但Netflix的用户规模增长却不及预期，特别是国际用户增长为447万，大大低于预期的620万。国际用户增长缓慢，迪士尼、亚马逊等竞争者来势汹汹，才导致股价应声下滑。

但广告也不是想加就能加的——Netflix的订阅费用本就大大高于国内的视频会员，又自己早早订立了无广告的传统。此次广告试点一开始，就遭到了美国网友激烈的吐槽。

国内视频网站经常提“中国Netflix”，但从Netflix模式接近天花板后的求变思路来看，会员高速增长阶段终将过去，届时收入来源过于单一有可能成为一大桎梏。国内视频网站的业务模式都是从广告起家，反而不会有业务调整困难的情况出现。

从爱奇艺Q2财报来看，其在线广告服务营收为人民币26亿元，同比增长45%，会员服务收入为人民币25亿元，同比增长66%，广告收入并未随着付费会员的增长而下滑，而是受益于流量同样维持高速增长，收入占比五五开缺一不可。芒果TV、腾讯视频的业绩情况同样证明在国内市场，广告收入仍然占有巨大比重。

腾讯、爱奇艺等平台今年付费会员增长迅猛，原因之一是出台了众多促销、联名活动吸引用户购买。如爱奇艺与京东合作89元购买两家会员、优酷会员加入阿里的88VIP套餐等，大幅折扣之下，效果不难想象。但同时，这也意味着未来会员份额的透支——在活动中不少用户已经充值到两年以后，2019、2020年付费会员的增长大概率会大幅放缓。

目前几乎所有视频网站内容制作成本都居高不下。爱奇艺Q2财报中预计在下半年内容成本占总收入的比例将要达到80%，盈利压力巨大。这样来看，广告收入这一块的增长对国内视频网站而言将更为重要——只是广告与会员体验几乎天然存在矛盾，如何平衡应对，维护用户粘性将成为运营重点之一。

如何维护用户体验?

广告创意+独家优质内容

“无广告”是付费会员的一大卖点。但对会员而言却并非是字面上的一劳永逸，因为各家都有对应条款说明“对VIP会员仍可能提供不同的广告服务”。VIP会员仍会看到的广告一般有：可以手动跳过的片头“专属推荐”、内嵌在视频中的中插广告、播放页面周围的贴片广告和弹窗广告、植入软广等。

笔者认为，广告类型中对观众体验影响较大的其实是植入软广和中插广告，因为会直接出现在视频内容中，很容易导致出戏。相比之下“专属推荐”仅仅是多了一个点击操作而已。因此广告营销中如何在创意上下功夫，打造出更能被观众接受的中插广告将十分重要。

目前许多广告制作都选择用剧中人物直接参演的方式打造创意中插，其实有让观众串戏的风险。笔者认为去年的《河神》做得就十分到位，首先用“中插即将上浮”提醒观众以下不是正片，然后再播出与人设结合得十分到位的创意广告。

除了广告形式的不同外，会员忍耐广告的另一大要点是高质量独家内容的稀缺性。在高质量独家内容面前，一般广告通常不会对观众选择带来多决定性影响。此外，被大众认可的独家内容通常也意味着广告单价的提升，因此说到底，还是回到了“内容为王”的根本讨论上来了。

广告也好、会员涨价也罢——视频平台用任何形式提升用户溢价都需要更多的优秀独家内容支撑。如今影视行业正迎来一波巨变，三大视频网站、六大制片公司联合声明限制天价片酬，对高质量内容的打造其实好处颇多，以往被流量明星占走的大量成本如果能够花在提升服化道、编剧导演、实力派演员等等细节之上，相信能够提升整个行业的作品创作水平。

注重用户体验的创意广告+独家优质内容，在此基础上，广告业务并不会成为视频网站发展的桎梏。甚至会员分级、提升单位付费也并非完全不可能，Netflix一条路走到黑如今也要思变，对国内视频网站来说，付费会员规模与广告业务精细运营都是彼此竞争的重点，广告、付费会员、版权分销多元化收入是主流，而独家内容的竞争力度仍然是这一切发展壮大的基础。