巧借应用场景融合 挖掘广播受众含金量

云栖网：网络宽带提速、三网融合、智能终端设备普及……短短十几年，互联网应用场景已被极大拓宽。移动互联时代，受众跨媒体消费已成为一种常态。对于广播听众而言，在这个“一部手机走天下”的时代，已不再是一个简单的听众，而更多的是一个多媒体消费的用户，其中上网就是一个重要的组成部分。那么广播受众上网都干什么?近两年是否有什么变化?本文使用CSM媒介研究2016-2017年12城市[1]《电视广播视听率调查基础研究问卷调查》的数据，来回答这些问题。

Part.1

广播受众构成主要特点

1、广播受众占据受访者人数3成，重度听众超过7成

在了解广播受众上网都在干什么之前，我们先来了解其主体结构。2017年12城市(见注解1)调查数据显示，广播听众在整个受访者中占3成的比例，较2016年增加了1个百分点，基本保持稳定。根据广播受众接触广播的频次我们把广播受众分为重度、中度和轻度听众三种类型，其中“重度听众”是指“过去半年内每周接触广播3次或以上的受众”;“中度听众”是指“过去半年内接触广播频次每两周至少1次的受众”;“轻度听众”是指“过去半年内接触广播频次为每半年内至少1次的受众”;“非广播听众”是指“过去半年内未接触过广播的受众”。由图1可知，重度听众所占比例超过7成，较2016年略有下滑;中度和轻度听众分别占据22.9%和6.4%的比例，较2016年均有小幅提升(图1)。整体而言，广播受众结构基本保持稳定，没有出现大的波动。

2、主体受众群结构稳定，男性、中年、高收入人群所占比例均有提升

2016-2017年12城市广播受众结构图显示，男性、中青年和老年、高中和大学及以上学历、初级公务员雇员和个人月收入在2001-3500元和5001元及以上收入群体是广播受众的主体人群，主体受众群结构趋稳。

相较于2016年，2017年男性、25-44岁、小学、初中学历、初级公务员和个体私营企业人员、2000元及以下和3501元及以上的高收入人群所占比例均有不同程度提升。广播受众的含金量尚可(图2)。

3、男性、中青年、中高学历、初级公务员雇员和中高收入人群是“重中之重”

男性、25-44岁和55岁及以上、高中和大学及以上学历、初级公务员雇员和2001-3500元和5001元及以上中高收入人群构成了重度听众的“重度人群”。

相比2016年，2017年男性、15-24岁、35-44岁、小学和初中学历、初级公务员、工人、个体私营企业人员，个人月收入2000元及以下和3501元及以上人群所占比例均有不同程度增长(图3)。重度听众具有很好的延续性，且更具含金量。

广播受众的人群结构已初露头角，那么他们上网都干了什么?随着时间的流逝他们上网的行为是否发生了变化?都有哪些变化?这些都是我们下文要回答的问题。

Part.2

广播受众接触互联网基本情况

1、互联网接触全面提升，手机成为上网设备首选

从广播受众上网使用设备来看，2017年几乎所有广播受众都使用手机上网，所占比例为99.1%，较2016年所占比例进一步扩大;接近七成的广播受众使用台式或笔记本电脑上网，近三成广播受众使用平板电脑上网，两者所占比例均较2016年有明显减少;值得注意的是2016年时还没有广播受众使用智能电视或互联网机顶盒上网，而到2017年该比例已达10.1%，增长态势可谓迅猛(表1)。

数据来源：CSM媒介研究《电视广播收听率调查基础研究问卷调查》

2016-2017年

从广播受众收听广播最经常使用的设备和途径来看，车载广播、收音机和手机内置收音机及手机APP成为广播受众收听广播时优先选择的设备和途径。其中车载广播被选择的比例接近六成，成为广播受众收听广播的首选，收音机则成为第二个被优先选择用来收听广播的设备和途径，占到了22.8%的比例。手机内置收音机和手机APP并列第三，成为广播受众收听广播的第三选择，随着广播音频市场的日益繁胜以及受众媒介消费习惯的改变，未来这个数值是否会有惊人表现，还有待进一步观察(表2)。

数据来源：CSM媒介研究《电视广播收听率调查基础研究问卷调查》2017年

广播受众互联网媒体接触频率显示，使用互联网的广播受众占87.1%的比例，超过七成五的广播受众在线观看网络视频，选择下载网络视频的广播受众比例也过半，较2016年有提升(表3)。技术革新推动各种应用设备日新月异的更新迭代发展，进而改变了受众对媒介的消费形态是一个不争的事实。

数据来源：CSM媒介研究《电视广播收听率调查基础研究问卷调查》

2016-2017年

2、上网使用功能偏生活休闲方面，受众消费习惯改变带来功能变迁

2017年广播受众上网时经常使用的功能和服务分布比例显示，九成五以上的广播受众选择社交媒体类(如微博、微信等)功能和服务，超过八成的广播受众选择视频类和新闻类的功能和服务，选择搜索引擎类和购物类功能和服务的广播受众比例也均超过五成五，超过四成的广播受众选择音乐广播类和游戏类功能和服务，另外分别有超过三成和两成的广播受众选择了金融类(包括网上银行、网上炒股)和办公类(收发邮件、文件上传下载(不包括音乐、视频下载))的功能和服务。

相比而言、社交媒体类(如微博、微信等)、视频类、购物类、音乐广播类、游戏类和金融类(包括网上银行、网上炒股)功能和服务的选择比例，2017年较2016年均有不同程度的提升，尤其是音乐广播类这个功能和服务的选择比例增幅达到了16.08%，位居榜首，然后依次为购物类、金融类(包括网上银行、网上炒股)和视频类，增幅分别为7.43%、6.05%和5.98%(图4)由此不难看出，广播受众在上网时经常使用的功能和服务具有一定的延续性，更偏向于社交沟通、获得新闻资讯和观看视频等生活休闲方面，但随着受众消费习惯的变化，音乐广播类、购物类和金融类等选项也日益得到受众的进一步青睐。

Part.3

广播受众接触互联网各种功能时长分布情况

1、广播受众接触互联网时长在6小时以上的比例相对较高

广播受众最近一周接触互联网时长的分布比例显示，选择接触时长在2小时以内的分布比例均是工作日高于周末，而接触互联网时长在2小时及以上的分布比例则是周末高于工作日。不管是工作日还是周末，选择接触时长在6小时以上的分布比例均居首位(图5)。当下网络与人们日常的工作生活息息相关，某种程度上很难把上网和不上网简单割裂开来，因此这也就解释了为什么有近20%的广播受众一天中会有14以上的时间在接触互联网。相对而言，广播受众周末有更多闲暇时间，因此比工作日有更多时间可以长时间接触网络。

2、微信常伴广播受众，微博相对使用频率低

微博作为一种分享和交流平台，因其便捷性、原创性和草根性等特性而红极一时，但近几年，随着受众消费习惯变化和媒介环境的变迁，微博似乎不再那么“火”。2017年广播听众最近一周访问微博时长的分布比例显示，不论是工作日还是周末，八成以上的广播受众访问微博的时长均在大约半小时及以下(图6)。

与微博这种“门庭冷落车马稀”的状态相反，微信俨然成为广播受众的“新宠”，无论是工作日还是周末，超过四分之一的广播受众最近一周访问微信时长在大约半小时或以下，合计接近四成五的广播受众最近一周访问微信时长在1-2小时以内。合计超过15%的广播受众最近一周访问微信时长大约3-4小时，且周末还要高于工作日。同时可以看到，合计约有2%的广播受众每天把约13的时间用来使用微信(图7)。微信作为一种即时通讯服务程序，已然与广播受众的日常生活溶为一体，某种程度上已成为广播受众工作和生活中不可或缺的一部分。

3、广播受众使用手机APP、手机内置收音机和平板电脑PC收听广播时长集中在大约30分钟和1小时

由上文可知，除传统的车载广播和收音机外，手机也成为受众用来收听广播的一个重要设备和途径，因此我们重点来观察广播受众使用手机内置收音机、手机APP和平板电脑PC收听广播时长分布的情况。可以看出，分别有超过四分之一和两成的广播受众使用这三类设备和途径收听广播的时长集中在大约30分钟和大约1小时两个时间段，同时也有接近10%的广播受众大约花费2小时的时间用来收听广播(图8)。手机内置收音机、手机APP和平板电脑PC等设备和途径不受时间和空间的限制，因此越来越受到广播受众的青睐。

4、广播受众观看网络视频时长在2小时以内的比例相对较高

2017年广播受众最近一周每天观看网络视频时长的分布情况显示，三分之一多的受众观看网络视频的时长在30分钟以下，有五分之一的广播受众最近一周每天花费大约1小时的时长观看网络视频，每天观看网络视频大约2小时的受众比例也在五分之一以上，每天花费大约3小时用来观看网络视频的广播受众比例也在8%以上，每天观看网络视频时长在4小时及以上的受众比例则相对较低。同时可以看出，周末广播受众可以有更多自主支配的时间，因此每天花费大约2小时及以上长时间段来观看网络视频的广播受众比例要普遍高于工作日该类人群的比例(图9)。

注：[1]12城市包括成都、深圳、重庆、武汉、沈阳、广州、南京、北京、上海、天津、长沙和西安。