省级卫视破局关键:把版权作为长远发展的战略武器来配备

坚持内容为王，通过市场化全版权运营，构建省级卫视内容生态圈

在渠道过剩的注意力经济时代，内容仍然为王，顶级头部内容资源永远都是稀缺的，同时又是昂贵且高风险的，这也就逼着媒体平台寻找更稳妥的优质内容。2017年，互联网新媒体平台对原创内容的争抢到了一个新高度，除了斥资自制、委制外，还将触角伸向内容创业者：2017年8月，今日头条签走了知乎的300个大V，腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、今日头条的头条号，都汇聚了大批内容创业者。

在内容开放竞争的市场环境下，头部IP动辄上亿的“天价”投入令绝大多数省级卫视无法承受。因此，省级卫视内容战略的破局关键要把版权作为长远发展的战略武器来配备，提升自我造血能力。

具体来说，就是以公司运作方式，组建内容团队，对接社会资源(包括人才、资金等)，进行原创IP的创意、研发以及自制、委制，从创意伊始就考虑经营与开发。比如，可与广告客户互动深度植入，创造出符合市场需求的优质IP;通过市场化全版权运营，打通卫视平台播出、网络点播、作品发行、周边衍生产品开发、娱乐游戏品牌授权等产业链条，最大化变现IP价值;再以版权收益反哺内容生产团队，从而激发团队产生更多的创意，生产出更多的高质量IP，形成良性发展、不断壮大的循环。逐步从内容产品的提供方或单一的出品机构向多元化版权的运营机构转变，生成一条循环再生的产业链，最终构建完整的生态圈。

在保证国有资产保值增值、符合国家政策法规的前提下，省级卫视IP全版权运营必须走出体制，走市场化运营之路。

内部孵化与外部合作并举，培育IP研发生产的良性生态

在现有的体制框架下，省级卫视可通过机制创新，推行内部制播分离改革，以市场为中心，组建若干内容生产团队，实施独立制片人制度，以内部孵化为基础，同时加强、深化与外部机构(独立制作公司、在线视频企业)开展多种形式的合作。在竞争与合作之中，生产出更多符合观众喜好、高质量的原创综艺节目。截至目前，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、深圳卫视、辽宁卫视、东南卫视均已实现独立制片人制度。独立制片人制度采用相对市场化的手段进行节目生产，使制作团队在担负独立制作、独立发行、独立经营等责任的前提下，能得到更多的激励，有利于调动团队的积极性，形成真正的内生动力。

以公司运营方式，大力推进IP的版权深度开发

尝试对受年轻观众追捧的热门IP进行“一鱼多吃”式360度版权开发，在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。IP的版权开发应该包含以下三大业务板块：

第一板块是版权节目发行。面向国内国际市场，进行内容产品的多轮销售，包括传统媒体以及网络媒体;产品形式可以是完成节目，也可以是短视频、切条素材等。

第二板块是IP品牌授权。根据IP特点，向合作伙伴(包括自有公司)广泛开展IP衍生品开发授权，包括手游、网游、图书音像出版、周边产品、视音频运用等。

第三板块是IP产业开发。围绕大IP进行实景娱乐、休闲娱乐产业开发，如打造主题乐园、影视度假村，开办夏令营、教育培训基地等。

上述三大板块都是传统广电媒体相对陌生领域，商业程度高，需要组建台属公司或台控股公司，聘用和培养专业化的人才团队来运营。

当然，借助大型互联网平台的流量，为社会资本和网络平台提供优质IP，以进行产业链合作，也是省级卫视在移动互联网时代依靠版权扭转困局的一条可行路径。

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省级卫视竞争下半场：三种可能的发展路径模式

成为一线卫视的门槛越来越高，全国突围战略对绝大多数卫视来说不是明智的选择。

成为一线卫视是每个省级卫视的愿景，也是每一任卫视领导的蓝图。在电视行业进入完全份额竞争的当下，从受众心智空间、广告空间以及投入产出比等维度分析，对大多数省级卫视而言，一线卫视的门槛越来越高，盲目选择全国突围战略风险加大。

一是观众心智空间有限。哈佛大学心理学博士乔治·A·米勒的研究表明，顾客心智中最多只能为每个品类留下7个品牌空间。根据该理论，全国上星频道只有7家左右有机会成为全国观众认可的卫视品牌。如考虑央视的多个上星频道同样覆盖全国，在广告商眼里，省级卫视综合传播力只有进入前5甚至前3，才具备全国投放价值。

二是行业集中度提升空间有限。在产业经济学中，常用行业前4位(CR4指数)或前8位企业(CR8指数)的市场份额总和占比来分析行业集中度。如CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，则该行业高度集中，竞争格局趋于稳定。考虑到中国电视行业的特殊体制，根据2016年以来省级卫视广告收入数据，省级卫视CR4指数已高达75%左右，远超理论上的50%，已形成高度集中的行业竞争格局。在电视行业广告总份额被网络媒体分流而逐年变小的现实背景下，省级卫视的广告竞争只能是一场“切蛋糕”游戏。一线卫视增长空间的天花板已隐约可见，二三线卫视“大投入”的赶超模式，注定成为一场烧钱冒险，血本无归，难以收场。

经过最近三年激烈的市场“洗牌”后，一线卫视的全国版图已基本清晰。基于以上分析，大多数省级卫视选择全国突围战略，并不是明智之举。从区位优势、资源禀赋以及自身特点出发，向互联网化、平台化转型，寻求差异化发展之路，是大多数省级卫视面临的现实课题。

省级卫视三种可能的发展路径模式

综合传播规律和注意力经济原理，笔者判断，2018年及之后的省级卫视下半场将会大致形成三种发展路径模式：

第一种模式：面向全国大众传播的强势媒体。也即通过最广泛的覆盖与到达，用大众化的节目瞬间到达最广泛的人群，通过持续投入与创新保持竞争优势，所依赖的营收重点依然是广告。大众传播下的广告经营建立在著名的“二次售卖理论”基础之上，构建的是“注意力经济”“影响力经济”。注意力经济很大程度依赖渠道稀缺和优质内容稀缺，面临的巨大挑战是20/80理论，大众传播必然面临离头部越近、门槛越高的现实，所以要想成为20%的头部，必然要付出巨大代价。此模式适用于目前的一线卫视。

头部卫视的竞争将会集中于无差别的刚性内容消费领域：一是新闻，按我国的国情，以央视为代表的国家级媒体将以行政与市场并行的手段，垄断全国性新闻传播，满足人们对新闻信息的刚需;二是以影视剧、综艺为代表的大众娱乐产品，在这个高度开放的领域，市场会进行惨烈的洗牌，“资本+明星”的好莱坞模式会越来越频繁地在中国上演，这也只能是有雄厚经济实力的一线卫视能玩得起的游戏。

第二种模式：面向省内市场的区域性强势媒体。对部分省级卫视而言，虽不具备角逐一线卫视的实力，但基于区域性的地缘、文化、语言、生活等因素，有条件发展成为区域性强势媒体。通过放弃全国竞争，省下在覆盖、购剧以及节目等方面的过度与无效投入，降低全台难以承受的卫视经营成本;聚焦区域市场，打造特色节目内容，精耕细作，构建区域性文化传播平台和广告传播平台，成为可持续发展的区域性强势媒体。

因为区域广告市场的增量相对有限，省级卫视成为本省区地面强势频道，对省级地面频道的广告经营必然形成巨大冲击，对全台整体经营并无益处，这一模式对于拥有多个频道的省级电视台来说，更多的是对现实的妥协和无奈之举。

第三种模式：面向全国垂直传播的平台型融合媒体。这种模式依据的是二级传播或者N级传播理论，也即通过一个个单体或者分众的人群来达到传播目标。具体来说，垂直传播是通过细分受众重新定位目标人群，根据所定的目标人群来定制更加精准的内容，创新多样化手段和渠道来保证精准触达，并通过集聚大规模的长尾用户，线上线下，发展社群经济。在以往的传统媒体上，过于细分化的内容很难找到适当的受众，大众化内容就成为主流;而在互联网上，用户可以通过特定内容重新聚合，无论多个性化的内容，都能找到相应的用户群体。如果把垂直细分的小众市场经营好，在全国范围就是个大市场。垂直平台、融合传播将成为绝大多数不甘退回省内市场做区域大众传播的省级卫视的转型选择。

如果跳出纯粹依赖广告的传统电视经营的思维定势，从产业经营角度来看，省级卫视其实面对的是比广告市场还要大的全国大文娱市场、泛娱乐产业。2017年，中国电视广告市场规模1000亿不到，而全国泛娱乐产业市场规模却高达6000亿元，其大致构成有：游戏1700亿元(增速8%-10%)、剧集和综艺1200亿元(增速30%-25%)、电影1250亿元(增速5%-10%)、动漫780亿元(增速25-30%)等，且各板块保持强劲的增长势头，前景无限。可见，省级卫视的产业空间广阔，关键是要实现发展观念和商业模式的转型。

综上分析，结合省级卫视的资源现状，笔者认为，第三种模式作为长远发展的方向不啻是绝大多数省级卫视基于现实的理性选择。